Podnikatelské prostředí 1. tutoriál Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Katedra Podnikové ekonomiky a managementu PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ •Přednášející: Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. –Kancelář: B202 –Konzultační hodiny: úterý 10,30 – 11,30 online MS Teams –Email: zapletalova@opf.slu.cz –Telefon: 596 398 433 •Veškeré materiály, informace a podklady ke studiu: IS SU •Požadavky na ukončení předmětu: –Vypracování a odevzdání seminární práce nejpozději do 30. 4. 2021 (do 23:00) přes Odevzdávárnu IS SU –Absolvování zápočtového testu s minimální úspěšností 60% • Prostor pro doplňující informace, poznámky Základní informace k předmětu •Každý podnik je otevřený systém, který má vztahy k okolím, ve kterém a působí a výsledky podniku pak ve značné míře závisí na faktorech vnějšího a vnitřního prostředí. Tyto síly a faktory mohou působit buď přímo, nebo nepřímo na aktivity a výsledky aktivit podniku. •Podnikatelské prostředí musíme chápat v celistvosti, jako určitý komplex faktorů, vztahů a vlivů působících na daný podnikatelský subjekt. •Podnikatelské prostředí představuje veškeré síly a vlivy, které působí na konkrétní podnikatelský subjekt, ať už z vnějšího (externího) prostředí nebo z vnitřního (interního) prostředí Prostor pro doplňující informace, poznámky Podnikatelské prostředí •Podnikatelské prostředí můžeme posuzovat podle různých charakteristik. • Dvořáček a Slunčík (2012) uvádějí čtyři základní typy podnikatelského prostředí, které byly identifikovány na základě těchto dvou faktorů: •míra komplexnosti faktorů podnikatelského prostředí: jednoduchá – komplexní; •dynamičnost vývoje faktorů prostředí v čase: statická – dynamická. Na základě těchto dvou faktorů byly tedy identifikovány tyto typy podnikatelského prostředí: •stabilní jednoduché podnikatelské prostředí – jedná se o prostředí statické s malou mírou nejistoty z hlediska identifikace vlivu faktorů působících na podnikatelský subjekt; Prostor pro doplňující informace, poznámky Typologie podnikatelského prostředí •stabilní komplexní podnikatelské prostředí – také v tomto případě se jedná o prostředí statické, ale tentokrát se střední mírou nejistoty z hlediska identifikace vlivu faktorů působících na podnikatelský subjekt, střední míra nejistoty je dána vyšší mírou komplexností faktorů podnikatelského prostředí; •dynamické jednoduché podnikatelské prostředí – zde se jedná o prostředí s vysokou dynamikou změn, která je příčinou vyšší míry nejistoty z hlediska identifikace faktorů působících na podnikatelský subjekt; •dynamické komplexní podnikatelské prostředí – nazývá se také jako turbulentní prostředí a je typické značnou nejistotou předpovědí o budoucím vývoji což vyžaduje rychlou reakci na změny v prostředí, a tím vyvolává vysoké náklady na přizpůsobení se změnám v prostředí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Typologie podnikatelského prostředí •Podnikatelské prostředí, jako celek má vrstvy, které strukturují prostředí a vytvářejí z podnikatelského prostředí tak určitý komplexní systém. •Strukturovat podnikatelské prostředí můžeme z různých hledisek a je pojímána různých autory různě. •Asi nejčastěji se setkáváme se strukturováním podnikatelského prostředí ze dvou pohledů, a to z pohledu směru vlivu faktorů na daný podnik a z prostorového pohledu působení daného podniku. Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí Struktura podnikatelského prostředí z pohledu směru vlivu faktorů na daný podnik rozlišuje podnikatelské prostředí na externí (vnější) a prostředí interní (vnitřní). •Externí prostředí je prostředí, které se nachází mimo podnikatelský subjekt. Toto externí prostředí můžeme rozčlenit do dvou vrstev, a to na makroprostředí a tržní prostředí. Makroprostředí je chápáno jako vzdálenější prostředí a tržní prostředí jako tzv. bližší prostředí. Kotler a Keller (2013) nazývají makroprostředí jako širší prostředí a tržní prostředí jako tzv. činné prostředí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí •Interní prostředí je pak chápáno jako prostředí konkrétního podnikatelského subjektu. • •Někteří autoři, jako třeba P. Kotler s G. Armstrongem (2001), člení prostředí do třech vrstev: makroprostředí, mikroprostředí (tržní prostředí) a vnitřní prostředí, přičemž makroprostředí a mikroprostředí jsou součástí vnějšího prostředí. •Další autoři (jako např. Jakubíková 2008, s. 82-84) rozčleňují podnikatelské prostředí na makroprostředí a mikroprostředí (zahrnující trh a podnik). Z tohoto je vidět, že co autor, to jiný názor a jiné pojmenování. Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí • Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí •Externí podnikatelské prostředí je vnějším prostředím podniku, které na podnik působí a ovlivňuje jej. •Externí podnikatelské prostředí můžeme rozčlenit do dvou úrovní, a to na vzdálenější a bližší prostředí (okolí). •Vzdálenější prostředí se obvykle nazývá makroprostředí a bližší prostředí jako tržní prostředí. •Pojmenování těchto úrovní není v odborné literatuře vždy jednotné. Například trh nazývají Kotler a Keller ve své publikaci činným prostředím. Dvořáček a Slunčík (2012) označuje makroprostředí jako prostředí všeobecné a trh jako prostředí specifické. Prostor pro doplňující informace, poznámky Externí podnikatelské prostředí •Vzdálenější podnikatelské prostředí je nejširším prostředím, které působí na podnikatelský subjekt. •Toto prostředí se nejčastěji označuje jako tzv. makroprostředí. •Makroprostředí je vytvořeno společenským a historickým vývojem konkrétní společnosti v konkrétní lokalitě, proto se také označuje jako „kontextuální úroveň“. Což znamená, že podnik funguje a existuje v určitém širším kontextu, širších souvislostech. •Samotný podnikatelský subjekt nemůže ovlivnit makroprostředí a jeho části. Podnik faktory z makroprostředí pouze reflektuje, může je využívat a negativním faktorům se případně bránit. Prostor pro doplňující informace, poznámky Makroprostředí •Spíše než pojem bližší podnikatelské prostředí se používá pojem trh nebo odvětví, nebo také mezoprostředí. Někteří autoři začleňují toto prostředí do mikroprostředí, tj. do prostředí podniku. •Základní charakteristikou tržního prostředí je to, že podniky mohou ovlivňovat subjekty a síly tohoto podnikatelského prostředí. Toto ovlivňování je cílené a záměrné. •Tržní prostředí můžeme označit jako úroveň transakční, protože právě v tomto prostředí dochází k transakcím spojených s realizací podnikatelských aktivit. Prostor pro doplňující informace, poznámky Tržní prostředí •Interní prostředí podniku, nazývané často jako mikroprostředí, z pohledu podnikatelského prostředí představují schopnosti podniku, které by měla být zdůrazněny, vyzdviženy. •Interní prostředí podniku můžeme označit jako organizační úroveň podnikatelského prostředí, jelikož se týká čistě podniku jako organizace. •Faktory nebo také síly, které ovlivňují realizaci podnikatelských aktivit a směřují do prostředí podniku, můžeme rozdělit do dvou skupin, a to na faktory strategické a faktory organizační. Všechny tyto faktory jsou plně pod kontrolou podniku a zájmových skupin. •Samozřejmě, že významným a nepomíjitelný faktorem tohoto prostředí je finanční hospodaření podniku a celková ekonomika podniku. Ale vzhledem k tomu, že těmto stránkám podniku jsou věnovány jiné studijní materiály, které studují tuto problematiku do hloubky, tak se jim v tento studijní text věnuje pouze okrajově. Prostor pro doplňující informace, poznámky Interní podnikatelské prostředí Další pohled na strukturu podnikatelského prostředí můžeme odvozovat z prostorového (geografického) pohledu působení daného podniku. Dvořáček a Slunčík (2012) ve své publikaci uvádějí tzv. komplexní pohled na podnikatelské prostředí, který člení podnikatelské prostředí na globální, národní, lokální, odvětví a podnik. Vzhledem k prostorovému uspořádání podnikatelského prostředí, pak tedy rozlišujeme: •Globální podnikatelské prostředí představuje nejširší podnikatelské prostředí. Toto prostředí v sobě zahrnuje mezinárodní aspekt, jelikož je tvořeno prostředím světové ekonomiky a faktory mezinárodního ekonomického řádu. Globální podnikatelské prostředí působí tzv. supranárodním vlivem na podniky. Supranárodní vliv ovlivňuje všechny podnikatelské subjekty na celém světě a vychází z působení subjektů světové ekonomiky. Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí •Národní podnikatelské prostředí je představováno konkrétními faktory (politické, legislativní, ekologické, demografické, technologické a další) konkrétní země, se kterou se konkrétní podnikatelský subjekt identifikuje. Národní podnikatelské prostředí působí tzv. národním vlivem na podniky, který vychází a je dán politikou a rozhodnutími vlády příslušné země. • •Lokální podnikatelské prostředí je chápáno jako konkrétní prostředí (lokalita, město, oblast), ve kterém je podnik umístěn a realizuje své podnikatelské aktivity. Lokální podnikatelské prostředí působí tzv. sub-národním vlivem na podniky, který je dán působením lokálních autorit v příslušné oblasti. Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí • Prostor pro doplňující informace, poznámky Struktura podnikatelského prostředí •Podnikatelské subjekty dnes nemohou vnímat svět „podnikání“ jenom v kontextu národního státu, kde působí, ale v kontextu celosvětovém. A týká se to i podniků, které působí pouze na tuzemských trzích. •¨Proto v této souvislosti hovoříme o globálním podnikatelském prostředí. P •Pochopení vztahů a interakcí mezi podnikem a globálním podnikatelským prostředím je významným faktorem pro úspěch podniku a jeho konkurenceschopnost. •Globální podnikatelské prostředí lze vymezit jako prostředí různých suverénních států, které působí na podnikatelský subjekt, ovlivňuje jeho aktivity a rozhodování Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •Teritoriem realizace mezinárodních podnikatelských aktivit je světové hospodářské prostředí (světová ekonomika), které je tvořeno faktory a silami významným způsobem ovlivňujícími činnost podnikatelských subjektů. •Světová ekonomika, která je chápána jako ekonomickopolitická polycentrická soustava složená z různých relativně výrobně uzavřených a ekonomicky samostatných státních celků, se zformovala v poslední třetině 19. století jako světová kapitalistická (tržní) ekonomika založená na nerovných vztazích mezi vysoce rozvinutými centry a zaostávající koloniální periférií. •Mezi nejvýznamnější externí faktory působící z úrovně světové ekonomiky a ovlivňující rozvoj mezinárodních podnikatelských aktivit můžeme zařadit proces liberalizace a globalizace světové ekonomiky. Prostředí mezinárodního managementu Prostředí světové ekonomiky •Subjekty světové ekonomiky jsou obecně nazývány jako ekonomické celky. Základním subsystémem světové ekonomiky je státní ekonomický celek (národní ekonomika). K dalším subjektům světové ekonomiky patří mezinárodní integrační seskupení (institucionalizované integrační celky), nadnárodní celky (neinstitucionalizované integrační celky) a podnikatelské subjekty působící uvnitř národní ekonomiky. •Subjekty tak rozdělujeme na subjekty makroekonomického typu a mikroekonomického typu. K subjektům makroekonomického typu zařazujeme národní ekonomiky a mezinárodní integrační seskupení. •Podnikatelské subjekty tuzemské (rezidenti) i zahraniční (nerezidenti), které realizují mezinárodní podnikatelské aktivity, patří k subjektům světové ekonomiky tzv. mikroekonomického typu. • Prostředí mezinárodního managementu Prostředí světové ekonomiky •Mezi subjekty mikroekonomického typu patří především nadnárodní podniky, ale můžeme zde zařadit i ostatní podnikatelské subjekty bez ohledu na jejich velikost. •Subjekty světové ekonomiky jsou mezi sebou provázány vazbami, mezinárodními ekonomickými vztahy, které mají formu pohybu zboží a služeb, pohyb u kapitálu, pohybu vědecko-technických znalostí a pracovních sil. Pomocí těchto vazeb dochází k vzájemným interakcím mezi jednotlivými subjekty i k interakcím každého prvku z nich se světovým hospodářstvím jako celkem. •Subjekty světové ekonomiky jsou mezi sebou provázány vazbami, přičemž světová ekonomika vystupuje vůči těmto subjektům jako vnější prostředí Prostředí mezinárodního managementu Prostředí světové ekonomiky Vývoj světové ekonomiky: –1. etapa - vznik světové ekonomiky – konec 19. století –2. etapa – rozvoj světové ekonomiky – do začátku 1. světové války –3. etapa – období mezi dvěma světovými válkami –4. etapa – od konce 2. světové války do konce 90. let –5. etapa – od konce 90. let do dnešních dnů Prostředí mezinárodního managementu Prostředí světové ekonomiky •Mezi nejvýznamnější externí faktory působící z úrovně světové ekonomiky a ovlivňující rozvoj mezinárodních podnikatelských aktivit můžeme zařadit proces liberalizace a globalizace světové ekonomiky. •Globalizace je nejčastěji vnímána jako soubor ekonomických procesů vyvolávající celou řadu společenských důsledků, a to nejvíce v oblasti kultury, ekonomiky a životního prostředí země. •Mezinárodní měnový fond (IMF, 1997) globalizaci definuje jako rostoucí ekonomickou vzájemnou závislost zemí ve světovém měřítku v důsledku rostoucího objemu a druhu přeshraničních transakcí zboží a služeb a toku mezinárodního kapitálu, jakož i rychlejšího a rozsáhlejšího šíření technologií. •Globalizace světové ekonomiky je pokračováním vývoje internacionalizace světového hospodářství. Globalizace je potom chápána jako pokročilejší a komplexnější forma internacionalizace, která zahrnuje i funkcionální integraci mezinárodně rozptýlených aktivit. V rámci globalizace vzniká nový ekonomický řád a nová dělba práce, nový politický řád s novou strukturou i režimem světového politického systému, kosmopolitní kultura. • • • Prostředí mezinárodního managementu Prostředí světové ekonomiky •Prostředí národního státu, z pohledu podnikatele, představuje viditelné a neviditelné instituce, které ovlivňují normativní a kognitivní dimenze podnikání. •Viditelnými institucemi jsou formální instituce a organizace poskytující podporu a pomoc podnikatelským subjektům. •K neviditelným institucím patří kulturní hodnoty, vzdělávací systémy, regulace a procedury, ekonomický systém a vládní politika. •Nastavení podmínek národního státu vychází převážně z ekonomického, politického a legislativního prostředí daného státu. Prostředí mezinárodního managementu Prostředí národního státu •Jednotlivé ekonomické celky jsou považovány za samostatné systémy a jako takové si samy stanovují podmínky pro působení tuzemských a zahraničních podnikatelských subjektů. Všechny státy mají snahu zasahovat do podnikatelských aktivit přesahujících hranice státu v různých stupních. •Intervence mají většinou charakter politických rozhodnutí s cílem získání co nejlepších možností pro národ a jeho obyvatele. •Důvody intervencí vlád můžeme rozdělit na důvody ekonomické a důvody neekonomické. Mezi ekonomické důvody patří například prevence nezaměstnanosti, ochrana vznikajících odvětví, podpora industrializace nebo zlepšování ekonomických vztahů s jinými zeměmi. Mezi nejčastější neekonomické důvody bývá zařazováno zachování nezbytného průmyslu (odvětví), zachování nebo rozšíření sfér vlivu nebo ochrana aktivit pomáhající zachovávat národní identitu. Prostředí mezinárodního managementu Prostředí národního státu •Podnikání a podnik spolu velmi úzce souvisí, protože z ekonomického hlediska ke každému podnikání je zapotřebí určitých podnikatelských zdrojů, které jsou typickým způsobem uspořádány a institucionalizovány v celek, který se nazývá podnik. •Od konce minulého století je vnímán vliv podnikatelského prostředí na úspěch podnikání jako velmi významný, ne-li přímo určující. Můžeme objevit v Timmonsově modelu z roku 2001 podnikatelské prostředí jako jeden ze tří faktorů úspěchů podnikání. V tomto svém modelu jej Timmons označuje jako hnací síly. •Také systémový model faktorů úspěchů v podnikání zařazuje podnikatelské prostředí mezi tzv. objektivní faktory úspěchů podnikání, spolu s faktorem vlastnictví. Z tohoto pohledu je vidět, že význam podnikatelského prostředí pro úspěch podnikání je nezanedbatelným. Prostor pro doplňující informace, poznámky Význam podnikatelského prostředí Když bychom stručně měli shrnout význam podnikatelského prostředí pro podnikání, tak můžeme vyjít z tvrzení Jüngera a Fialová (2004), že podnikatelské prostředí vytváří: •podmínky pro start podnikatelské činnosti; •podmínky pro rozvoj podnikatelské činnosti; •podmínky pro kvalitní podnikatelské aktivity. Jak uvádí Dvořáček a Slunčík (2012) znalost podnikatelské prostředí je důležitá, mimo jiné, z těchto důvodů: •umožňuje pochopit vztahů podnikatelského subjektu s okolím, •zvyšuje schopnost adaptace na konkrétní podnikatelské prostředí, •umožňuje využívat možnosti pro ovlivňování konkrétního podnikatelského prostředí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Význam podnikatelského prostředí Charakteristickou vlastností podnikatelského prostředí je neustálý proces událostí a změn, které mají různě dlouhé doby trvání a rozličnou míru vlivu na společnost. Z pohledu doby trvání a míry vlivu na společnost rozlišujeme: •Módní jevy (výkyvy) jsou nepředvídatelné, krátkodobé události bez významnějšího vlivu na dlouhodobou sociální, ekonomickou a politickou oblast. •Trend je charakteristický směr nebo posloupnost vývoje událostí, který se vyznačuje dlouhodobou tendencí. •Megatrendy jsou reprezentovány velkými sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a dlouhodobě a výrazným způsobem ovlivňují život jednotlivce i společnosti. Mezi nejčastěji uváděné megatrendy patří globalizace, liberalizace, regionalizace apod. Prostor pro doplňující informace, poznámky Změny v podnikatelském prostředí Globální podnikatelské prostředí 2. přednáška Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Katedra Podnikové ekonomiky a managementu PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ •Podnikatelské subjekty dnes nemohou vnímat svět „podnikání“ jenom v kontextu národního státu, kde působí, ale v kontextu celosvětovém. A týká se to i podniků, které působí pouze na tuzemských trzích. •¨Proto v této souvislosti hovoříme o globálním podnikatelském prostředí. P •Pochopení vztahů a interakcí mezi podnikem a globálním podnikatelským prostředím je významným faktorem pro úspěch podniku a jeho konkurenceschopnost. •Globální podnikatelské prostředí lze vymezit jako prostředí různých suverénních států, které působí na podnikatelský subjekt, ovlivňuje jeho aktivity a rozhodování Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •V případě globálního podnikatelského prostředí můžeme hovořit o supranárodním vlivu na podnikatelské subjekty. Supranárodní vliv je vliv působící od makroekonomických subjektů světové ekonomiky, tj. národních států, mezinárodních integračních seskupení a mezinárodní organizace. •Národní ekonomiky (státy), které jsou základním subsystémem světové ekonomiky, se kromě účasti na přímých vývozech a dovozech produktů také podílejí na ovlivňování mezinárodních ekonomických vztahů řadou regulativních opatření v rámci jejich ekonomik i prostřednictvím regulace zahraničního obchodu. Všechna tato opatření zvyšují či snižují propustnost ekonomických toků přes hranice dané země dovnitř i ven. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •Mezinárodní integrační seskupení výrazně začínají ovlivňovat globální ekonomiku od roku 1945. •Pro ekonomické integrace hovoří jak ekonomické tak politické důvody. •Jedním z hlavních ekonomických důvodů je efektivnější výroba produktů a zajištění ekonomického růstu země. •Významným politickým důvodem je rozšíření vzájemné spolupráce zemí a redukce potenciálních násilných konfliktů. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •Mezi nejvlivnější mezinárodní integrační seskupení patří Evropská unie, Britské společenství národů (The British Commonwealth of Nations), Mezinárodní organizace francouzsky mluvících států (Organisation internationale de la Francophonie — OIF), Africká unie (African Union — AU), Nové partnerství pro africký rozvoj (New Partnership for African Development — NEPAD), Severoamerická dohoda o volném obchodu (North American Free Trade Agreement — NAFTA), Společný jihoamerický trh (Mercado Común del Sur — MERCOSUR), Jihoamerického společenství národů (CSN), Sdružení zemí Jihovýchodní Asie (Association of South-East Asian Nations — ASEAN) a Rada pro hospodářskou spolupráci Asie a Tichomoří (Asia-Pacific Economic Co-operation — APEC). Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •Na globální úrovni jsou hlavními aktéry v oblasti mezinárodních ekonomických vztahů tyto mezinárodní organizace: Mezinárodní měnový fond, Skupina Světové banky a Světová obchodní organizace. Kořeny vzniku těchto institucí sahají až do třicátých let 20. století. Podle vzoru Světové banky, která má globální dosah a působnost, vzniklo od šedesátých let ve světě několik bank, které se orientují na rozvojovou problematiku. Tyto banky při tom mnohdy patří v regionálním měřítku ke klíčovým hráčům, a podílejí se na projektech, které jsou přínosné a pomáhají místnímu rozvoji. Mezi tyto významné organizace patří Evropská investiční banka (European Investment Bank — EIB), Evropská banka pro obnovu a rozvoj (European Bank for Reconstruction and Development — EBRD), Asijská rozvojová banka (Asian Development Bank — ADB), Islámská rozvojová banka (Islamic Development Bank — IDB), Africká rozvojová banka (African Development Bank — AFDB) a Meziamerická rozvojová banka (Inter-American Development Bank — IADB). Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální podnikatelské prostředí •Globální podnikatelské prostředí, z pohledu tradičního členění podnikatelského prostředí, má charakter makroprostředí. Proto zde můžeme identifikovat typické prvky makroprostředí, jako je: politické, ekonomické, legislativní, technologické, sociální, kulturní, přírodní a demografické. •Globální politické prostředí je tvořeno, pokud to takto můžeme říci, institucemi, které provádějí a realizují zásadní politická rozhodnutí ovlivňující podnikatelské aktivity. •Instituce, které formují svými aktivitami globální politické prostředí, působí jak na národní úrovni (v jednotlivých státech), tak na globální (supranárodní) úrovni. Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Globální legislativní prostředí představuje pravidla a nařízení, která se vztahují k podnikatelským aktivitám podniků v tuzemských i hostitelských zemích. Nastavení těchto pravidel na globální úrovni přináší určité příležitosti pro podnikatelské subjekty, ale zároveň mohou být hrozbami a brzdou pro rozvoj podnikatelských aktivit. •Jedná se především o pravidla v oblasti produkce a prodeje zboží a služeb, realizaci přímých zahraničních investic nebo ochranu jednotlivých zemí před vnější konkurencí. •Globální legislativní prostředí, s ohledem na mezinárodní podnikatelské aktivity, se zaměřuje především na oblast smluvního práva, trestní právo a mezinárodní právo. Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Globální ekonomické prostředí a jeho fungování je ovlivněno efektivním fungováním finančních institucí, a to ať na úrovni národní nebo globální. Role těchto institucí spočívá ve finanční regulaci na tuzemské i mezinárodní úrovni. Charakteristika nejvýznamnějších mezinárodních finančních institucí je uvedena výše. •Globální technologické prostředí je spojeno s rozvojem a využíváním nových technologií a produktů pro vytváření nových podnikatelských příležitostí, a tím posilování pozice konkrétního podnikatelského subjektu na trhu. Právě difúze nových technologií a inovací do podnikání se stala hnacím motorem procesu globalizace světové ekonomiky. Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Globální sociální prostředí je popsáno řadou sociálních charakteristik, který významným způsobem ovlivňují život v konkrétní zemi, ale i v globálním světovém prostředí. Mezi tyto charakteristiky patří například rozdělení příjmů mezi jednotlivými sociálními skupinami a třídami, životní a pracovní podmínky, systém vzdělávání, míra urbanizace, zdravotní péče a další. Význam těchto sociálních charakteristik spočívá v tom, že mají schopnost ovlivnit úroveň poptávky, kupní sílu obyvatelstva a do jisté míry nákupní chování lidí. •Globální demografické prostředí představuje celosvětovou populaci lidí. V rámci tohoto prostředí sledujeme velikost světové populace a její růst, složení světové populace z pohledu pohlaví, věku, etnických skupin a rozvrstvení světové populace v jednotlivých geografických regionech. Studium globálního demografického prostředí je významné pro plánování a strategii budoucích obchodních a podnikatelských aktivit podniků. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Globální kulturní prostředí zahrnuje širokou škálu aspektů spojených s kulturou jako je náboženství, jazyk, nonverbální komunikace, životní hodnoty, zvyky a další prvky, které jsou předávány z generace na generaci. I když to tak nevypadá, tak globální kulturní prostředí má velký vliv na působení podniků v globálním podnikatelském prostředí. Výrazné odlišnosti jednotlivých národních kultur, které jsou snadno a přehledně identifikovatelné se nazývají kulturní dimenze. •Kulturní dimenze, které významně modifikují interpersonální percepci a ovlivňují oboustranné pochopení a porozumění mezi lidmi a spolupracovníky, mohou podstatně ovlivnit pozitivně nebo negativně úspěch podniku na mezinárodních trzích. Studiu kulturních dimenzí a jejich vlivu na podnikání mezinárodních podniků se zabývá celá řada odborníků. Mezi nejvýznamnější osobnosti v oblasti studia kulturních dimenzí můžeme zařadit holanďana Geerta Hofsteda, američana Edwarda T. Halla, holanďana Fonse Trompenaarse a francouze Jacquesa Demorgona. Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Globální přírodní prostředí sleduje vztah mezi podnikatelskými zájmy podniků a přírodním prostředím. •Přírodní prostředí je nezbytné jako zdroj surovin pro činnost podniků. Ale na druhé straně je potřeba dbát na rovnováhu mezi využíváním dostupných přírodních zdrojů a na ochranu životního prostředí. Proto jsou s tímto prostředím spojeny různé režimy ochrany a regulace životního prostředí, ať už přímého nebo nepřímého charakteru. •Dochází zde také k prolínání přírodního prostředí s technologickým prostředím. Nové technologie a produkty mohou přispět k větší šetrnosti přírodních zdrojů a ochraně životního prostředí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Složky globálního podnikatelského prostředí •Mezi nejvýznamnější externí faktory působící z úrovně světové ekonomiky a ovlivňující rozvoj globálního podnikatelského prostředí můžeme zařadit proces liberalizace a globalizace světové ekonomiky. Tyto procesy otevírají podnikům nové možnosti podnikání. •Odstraňování bariér mezinárodního obchodu (liberalizace obchodu) začalo pomalu a postupně v druhé polovině 19. století především vlivem Velké Británie. Další vlna liberalizace obchodu nastala po druhé světové válce v souvislosti s jednáními GATT. Tento proces byl přerušen ropnými šoky a nástupem neoprotekcionismus v 80. letech. K obnovení a dovršení procesu liberalizace mezinárodního obchodu došlo ke konci dvacátého století ustanovením organizace WTO. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace • Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace •Mezinárodní měnový fond globalizaci definuje jako rostoucí ekonomickou vzájemnou závislost zemí ve světovém měřítku v důsledku rostoucího objemu a druhu přeshraničních transakcí zboží a služeb a toku mezinárodního kapitálu, jakož i rychlejšího a rozsáhlejšího šíření technologií. •Globalizace je potom chápána jako pokročilejší a komplexnější forma internacionalizace, která zahrnuje i funkcionální integraci mezinárodně rozptýlených aktivit. V rámci globalizace vzniká nový ekonomický řád a nová dělba práce, nový politický řád s novou strukturou i režimem světového politického systému, kosmopolitní kultura. Globalizace, jako celosvětový proces, je pojímána různými autory a vědci různě. Globalizace je nejčastěji vnímána jako soubor ekonomických procesů vyvolávající celou řadu společenských důsledků, a to nejvíce v oblasti kultury, ekonomiky a životního prostředí země. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace •Globalizace znamená, že trhy, investice a mezinárodní vztahy jsou stále méně určovány národními hranicemi. •Základními prvky globalizace je volný pohyb zboží, služeb, kapitálu, pracovních sil a transfer technologie. •Tempo a kompatibilita jednotlivých oblastí postupuje nejrychleji ve směru globalizace finančních toků (banky a kapitálové trhy), globalizace energetických zdrojů (elektřina, zemní plyn, ropa apod.), globalizace informačních toků (média, telekomunikace), globalizace obchodu (zboží a služby) a globalizace trhu práce (zaměstnanci a dělníci). Tím činí globalizace svět více uniformním, integrovaným a navzájem na sobě závislým. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace •Současná globalizace se zpravidla spojuje s celkovou modernizací. Technologie, které vznikly v posledních desetiletích na půdě euroatlantické civilizace, hrají v globálním vývoji významnou, a někdy i vedoucí úlohu. To hovoří ve prospěch akceptování globalizace jako jevu, který pozitivně ovlivňuje do ní vtažené ekonomiky, ať už jako příklad uvedeme globalizaci jako motor technologického inovačního rozvoje, anebo jako katalyzátor příhraniční difúze nových technologií. •Proces penetrace globalizace v jejích charakteristických rysech probíhá v jednotlivých zemích rozdílným tempem a to jejich postavení ve světové ekonomice diferencuje. •Právě v období dynamického rozvinutí procesu globalizace (od 80. let) došlo k zintenzivnění divergenčních tendencí v ekonomicko-sociální úrovni mezi hospodářsky vyspělými a méně vyspělými (hlavně rozvojovými) zeměmi. Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace • Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace C:\Users\zap0046\AppData\Local\Microsoft\Windows\INetCache\Content.MSO\6D236DD8.tmp Globalizace jako proces, který se v dějinách lidstva začíná zřetelně prosazovat přibližně na přelomu 18. a 19. století, prošel třemi vývojovými fázemi. •První fáze globalizace, která proběhla v letech 1870 – 1914, přinesla významný růst toku zboží, kapitálu a pracovních sil, který byl umožněn redukcí obchodních bariér a nově získanými výhodami v dopravě. •Druhá fáze globalizace je datována do let 1950 – 1980, kdy došlo k obnovení obchodních vztahů utlumených světovou hospodářskou krizí a druhou světovou válkou. •Třetí fáze globalizace probíhá od začátku 80. let dvacátého století až do současnosti a je výrazně ovlivněna rozvojem komunikačních technologií a snahou rozvojových zemí otevřít své hranice mezinárodnímu obchodu a investicím. Globalizace světové ekonomiky je pokračováním vývoje internacionalizace světového hospodářství. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Globalizace •Globalizace beze vší pochybnosti ovlivňuje globální podnikatelské prostředí a je hlavním zdrojem změn v toto podnikatelském prostředí. Její vliv je vnímán různými lidmi v různých kontextech. Můžeme vymezit hlavní přínosy a rizika procesu globalizace. Přínosy globalizace: •liberalizace obchodu přináší internacionalizaci podnikání (přístup k větším trhům přesahujícím národní hranice), a tím i stimuluje ekonomický růst; •internacionalizace podnikání je spojena s rostoucí konkurencí v globálním měřítku, ale také se vznikem nových příležitostí; •v souvislosti s globalizací nabývají stále většího významu informace, informační technologie umožňují šetřit čas i náklady, usnadňují sdílení informací, s čímž se pojí eliminace všeho zbytečného, pomalého a nákladného. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Přínosy a rizika globalizace Rizika globalizace: •vývoj společnosti bude provázen nepředvídanými změnami a šoky; •globální ekonomika může výrazně ovlivnit distribuci bohatství mezi zeměmi a vyvolat růst globální nerovnováhy; •hrozbou se stane rostoucí nezaměstnanost; •globalizace může výrazně zvýšit sociální rozdíly, vyvolat silné vnitřní pnutí ve společnosti a může vést k sociální explozi; •informační technologie sice urychlují pohyb a zvyšují množství informací, ale neusnadňují jejich interpretaci; •neglobalizuje se jen hospodářství a finanční trhy, ale i terorismus, kriminalita, znehodnocování životního prostředí, migrace lidské populace a s ní spojené zdravotní problémy. • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Přínosy a rizika globalizace • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Přínosy a rizika globalizace Na určitém stupni rozvoje internacionalizačních procesů v globálním podnikatelském prostředí se začínají objevovat globální problémy, které jsou vymezeny jako problémy dotýkající se celé lidské civilizaci a a řešitelné pouze celosvětovým úsilím. Každý globální problém má dimenzi ekonomickou a dimenzi mimoekonomickou. Globální problémy se dělí na tři velké skupiny: •Globální problémy intersociální jsou spojeny se vzájemným působením různých společensko-sociálních a ekonomických problémů a globálního soužití lidstva v podmínkách různých hodnotových kritérií a ideologií. Mezi tyto problémy jsou řazeny světové války, jaderné a jiné konflikty, boj s terorismem, zaostalost rozvojových zemí, změna mezinárodních ekonomických vztahů apod. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální problémy •Globální problémy přírodně sociální jsou spojeny z porušení vazeb mezi přírodou a lidskou společností, kdy počet obyvatel roste, ale přírodní zdroje zůstávají spíše konstantní. Patří zde problémy ekologické, surovinové, energetické, populační, potravinové apod. • •Globální problémy antroposociální zahrnují všelidské problémy sociální, kulturní a humanitárně etické povahy. Patří zde nerovný přístup ke vzdělání, ke zdravotní péči, k bydlení, kultuře, k lidským právům apod. • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Globální problémy Proces globalizace světové ekonomiky neprobíhá vždy jednoduše a hladce. Vyskytují se určité překážky, které tomuto procesu brání. V této souvislosti hovoříme o bariérách globalizace. Patří k nim tyto: •vládní regulace týkající se obchodování se zbožím a službami přes hranice země, cly, kontrolou kapitálu, technickými standardy, ochranou duševního vlastnictví, kontrolami na hranicích apod.; •kulturní vzdálenost, která je dána rozdíly v jazyce, náboženství, sociálními normami a hodnotami, různými obchodními praktikami a také třeba vnímání korupce v dané společnosti; •geografická vzdálenost může zkomplikovat realizaci určitých obchodních transakcí a navíc se významně projevuje ve zvýšených transportních nákladech. • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Bariéry globalizace LONGPEST ANALÝZA •LONGPEST analýza, která je modifikací PEST analýzy, bere v úvahu lokální LO, národní N a globální G úroveň politicko-legislativních, ekonomických, sociálně-demografických a technicko-technologických faktorů. •Výsledkem je strategický profil okolí. Postup obsahuje tyto kroky: •vytvoření seznamu faktorů, které budou analyzovány; •ohodnocení významu faktorů pomocí Likertovy stupnice; •vyhodnocení faktorů, které nejvíce působí na podnik (dopady na rentabilitu, likviditu, růst) a možnosti reakce podniku na tyto faktory. • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy globálního prostředí Externí podnikatelské prostředí Makroprostředí Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Katedra Podnikové ekonomiky a managementu PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ •Externí podnikatelské prostředí je vnějším prostředím podniku, které na podnik působí a ovlivňuje jej. •Externí podnikatelské prostředí můžeme rozčlenit do dvou úrovní, a to na vzdálenější a bližší prostředí (okolí). •Vzdálenější prostředí se obvykle nazývá makroprostředí a bližší prostředí jako tržní prostředí. •Pojmenování těchto úrovní není v odborné literatuře vždy jednotné. Například trh nazývají Kotler a Keller ve své publikaci činným prostředím. Dvořáček a Slunčík (2012) označuje makroprostředí jako prostředí všeobecné a trh jako prostředí specifické. Prostor pro doplňující informace, poznámky Externí podnikatelské prostředí • Prostor pro doplňující informace, poznámky Podnikatelské prostředí • Prostor pro doplňující informace, poznámky Externí podnikatelské prostředí •Vzdálenější podnikatelské prostředí je nejširším prostředím, které působí na podnikatelský subjekt. •Toto prostředí se nejčastěji označuje jako tzv. makroprostředí. •Makroprostředí je vytvořeno společenským a historickým vývojem konkrétní společnosti v konkrétní lokalitě, proto se také označuje jako „kontextuální úroveň“. Což znamená, že podnik funguje a existuje v určitém širším kontextu, širších souvislostech. •Samotný podnikatelský subjekt nemůže ovlivnit makroprostředí a jeho části. Podnik faktory z makroprostředí pouze reflektuje, může je využívat a negativním faktorům se případně bránit. Prostor pro doplňující informace, poznámky Makroprostředí •Demografické prostředí je tvořeno lidmi, kteří žijí v určitém teritoriu. Pro řízení podnikatelských aktivit jsou důležité informace týkající se velikosti a tempa růstu populace v regionech a zemích, o věkovou a národnostní strukturu obyvatel, jeho postoje a chování a očekávané rozvojové trendy. •Ekonomické prostředí se zaměřuje hlavně na disponibilní kupní sílu obyvatel, na ceny, úspory, dluhy a dostupnost peněžních prostředků (úvěrů). Vliv ekonomického prostředí může být přímý a jasně identifikovatelný na prostředí, podniky nebo konkurenty. Ale vliv můžeme sledovat také v nepřímé souvislosti například vliv na podnikové aktivity a konečný hospodářský výsledek podniku. Prostor pro doplňující informace, poznámky Prvky makroprostředí •Politické prostředí a jeho vliv vychází z politických rozhodnutí nebo politických událostí v zemi. Politické prostředí každého státu je ovlivněno typem politického systému. •Můžeme rozeznat čtyři odlišné typy politických systémů: liberálně demokratický, autoritářský a absolutistický, komunistický, teokratický. •Podle rozdělení moci na určitých úrovních můžeme dále politické režimy rozdělit na jednotné (unitářské) a federální. Stát působí, v rámci politického prostředí, prostřednictvím vytvořených institucí zákonodárných (parlament), výkonných (vláda) a soudních. S politickým systémem dané země je silně spojeno ekonomické a legislativní prostředí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Prvky makroprostředí •Legislativní prostředí vytváří legislativní rámec pro aktivity podnikatelských subjektů prostřednictvím právních norem regulujících podnikatelské postupy, práva a povinnosti při realizaci těchto aktivit. •Toto prostředí sleduje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny ovlivňující a omezující jednotlivce a podnikatelské subjekty. Ve světě existují čtyři hlavní legislativní systémy: zvykové právo, občanské právo, náboženské právo. Legislativní systém v konkrétní zemi je výsledkem historického, společenského, kulturního, sociální a ekonomického vývoje dané země. •Přírodní prostředí je zaměřeno na současný stav a zhoršování životního prostředí, na ubývání přírodních zdrojů a zvyšující se náklady na energii. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Prvky makroprostředí •Sociální prostředí formuje základní mínění, hodnoty a normy lidí v něm žijící. Lidé vlivem sociálního prostředí definují svůj vztah k sobě samým, k ostatním, k přírodě a k vesmíru. Ve světě můžeme rozlišit tři sociální modely: liberálně sociální model, korporativní model a sociálně demokratický model •Kulturní prostředí je dáno kulturou, která je obecně chápána jako komplex hodnot, zvyklostí, tradic, jednání a dalších faktorů osvojených a sdílených osobami určité skupiny, společnosti. Tyto základní hodnoty a postoje lidí žijících v konkrétní kultuře jsou předávány z generace na generaci a jsou posilovány hlavními institucemi (škola, církve, podnikatelské instituce, vládní instituce). •Technologické prostředí sleduje vývoj a využívání nových technologií v aktivitách podniku. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Prvky makroprostředí •Hlavními zdroji dat pro analýzu makroprostředí jsou sekundární zdroje: různé statistiky, analýzy, studie, rešerše, statě odborných časopisů apod. •PEST, PESTLE, STEP, STEEPLED, STEER •Extrapolace trendů (prognózování) - prognostická metoda určující pravděpodobný průběh určitého jevu z jeho dosavadního vývoje. •Expertní metody – Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique), Delfská metoda, Brainstorming – využití oborníků pro činnost vyžadující zvláštní znalosti a odborné posouzení problému a jeho dalšího vývoje v budoucnosti. •Metoda scénářů •Metody statistické analýzy (analýzy časových řad, regresní a korelační analýzy) •Metody demografické statistiky •Politologie a makroekonomické teorie •Metody kauzální analýzy • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PEST ANALÝZA •PEST analýza je moderní metoda rozboru makroprostředí. Jejím cílem je najít a analyzovat ty složky prostředí, které mají pro podnik význam a mohou pro něj znamenat příležitost nebo hrozbu. Analýza sleduje také vývoj kritických faktorů v čase. PEST analýza se zaměřuje na ty trhy, na kterých firma skutečně působí. PEST analýza dělí makroprostředí podniku do čtyř základních skupin faktorů: •politické a legislativní faktory P; •ekonomické faktory E; •sociální a demografické faktory S; •technické a technologické faktory T. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PEST ANALÝZA • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PESTLE ANALÝZA •Jednou z modifikací PEST analýzy je hodnotící metoda PESTLE, v níž každé písmeno představuje určitý segment podnikového vnějšího prostředí (okolí). Současně tento metodický přístup spojuje dříve používané metody „PEST“ a „SLEPT“. Jak je zřejmé z jednotlivých písmen názvu metody, provádíme následující analýzu těchto segmentů vnějšího podnikového prostředí: •P – politický segment, který představuje souhrn mocenských zájmů jednotlivých skupin a směrů v daném územním celku; •E – ekonomický segment, který vytváří základ pro ekonomické chování podniku a podklad pro proces rozhodování vedení podniku; •S – sociální segment vytvářející základní vztahy prostředí mezi ekonomickou realitou a sociální odpovědností i zvyklostmi obyvatelstva dané lokality. Zde patří i sledování jeho kulturnosti, náboženství a tradic; Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí •T – technologický segment, jež je zdrojem přínosů i problémů technického charakteru a ovlivňuje svými dopady jak sociální tak ekologické prostředí; •L – legislativní segment, který tvoří v podstatě praktický a zároveň oficiální rámec všech podnikatelských aktivit; •E – ekologický segment představuje ochranu životního prostředí a může ve svém dopadu velmi intenzivně ovlivňovat aktivity podniku. •Mimo tyto základní vlivy vnějšího prostředí je vhodné podle konkrétní situace sledovat i další segmenty, jejichž vliv na podnik může mít významnější vliv. Proto se doporučuje sledovat například geografický segment, který nám lokalizuje polohu podniku a má vliv na logistiku. Dále se jedná o sledování etického segmentu, který vypovídá o tvorbě určitých morálních principů, které doplňují legislativu a informuje nás o vlivu médií na veřejnost a také o možném charakteru veřejného mínění. Sociální segment bývá často rozšířen o kulturně historický segment představující nejen celkovou kulturní a vzdělanostní úroveň obyvatelstva, ale i jeho životní úroveň, nákupní zvyklosti, národnostní jevy apod. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí •Mimo metodu PESTLE lze využít i analýzu globalizačních trendů, kde sledujeme především nákladovost (náklady na vývoj a zavádění technologií, dopravu a zdroje), zákazníky (jejich požadavky a možnost uplatnění jednotných forem marketingu), národní specifika (podpora podnikání a protekce státu, uplatňování technických standardů, institucionální normy, celní bariéry) a konkurenci (projevy globální konkurence v její „super“ a „hyper“ podobě). Tato metoda často bývá označovaná jako metoda „4C“ neboť je tvořena slovy CUSTOMER (zákazník), COUNTRY (národní specifika), COMPETITION (konkurence) a COST (náklady). Výsledkem této analýzy by mělo být navržení země, do které firma umístí svůj závod, na kolika trzích bude firma své produkty nabízet apod. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí STEEPLED ANALÝZA A STEER ANALÝZA •Dalšími modifikacemi PEST analýzy je STEEPLED analýza a STEER analýza. STEEPLED analýza přidává faktory etické (E – ethics) a demografické (D- demographic). STEER analýza má faktory uspořádány takto: •S – (socio-cultural) socio-kulturní faktory; •T – (technological) technologické faktory; •E – (economic) ekonomické faktory; •E – (ecological) ekologické faktory; •R – (regulátory) regulující faktory (legislativa jako regulace). Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PROGNOSTICKÉ METODY •Prognózování představuje odborné posouzení budoucího vývoje, kdy na základě zkoumání minulých a stávajících procesů a jevů jsou určovány možné budoucí procesy a jevy, přičemž charakteristickým rysem těchto procesů a jevů je jejich nejistota, resp. neurčitost. •Výsledkem prognózování je prognóza. Prognóza je kvalifikované a zdůvodněné vyjádření vztahující se k neznámé budoucí události, jejímž obsahem je pravděpodobnostní výpověď o budoucnosti s relativně vysokým stupněm spolehlivosti. Grasseová (2013) vymezuje prognózu jako systém alternativních možných budoucích a variantních cest k nim vedoucích. •Prognózy se opírají o vědecké poznatky a konkrétní metody, jsou systematicky odvozené, spolehlivě ohodnotitelné a nastávají za určitých podmínek a v určitém čase. Každá prognóza má určité časové i prostorové rozměry, a proto si musíme být vědomi, že přesnost předpovědi budoucnosti klesá s delším časovým obdobím a zvětšujícím se prostorem, pro něž je prognóza určena. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PROGNOSTICKÉ METODY •Prognostické metody jsou soustavy teoretických a praktických pravidel převzatých z různých vědních oborů, které vedou k sestavení prognózy s určitou vypovídací schopností. •Úspěch prognostických metod závisí na správném ocenění jejich použitelnosti pro daný účel. •Je vhodné využívat několik, principálně odlišných metod. •Volba konkrétní prognostické metody závisí především na předmětu prognózy, věcné náplni daného jevu, časovém horizontu, čase a nákladech nutných pro zpracování prognózy, požadavku přesnosti a spolehlivosti předpovědi. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PROGNOSTICKÉ METODY Prognostické metody můžeme klasifikovat z několika hledisek: z hlediska přístupu k prognózování •Kvantitativní metody – jsou založeny na předpokladu, že budoucí vývoj je předvídatelným a přímým pokračováním (extrapolací) existujících trendů. Aplikuje se v tomto případě statistická analýza dat z minulosti v různých časových pohledech. •Prognostik s využitím historických dat identifikuje cestu předpovědi, k ní přidá vhodný matematický model a pomocí rovnic modelu předpovídá body v budoucnosti. •Takový přístup předpokládá, že identifikovaná cesta pro předpověď pokračuje i do budoucnosti. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PROGNOSTICKÉ METODY •Kvantitativní metody členíme do tří základních skupin, a to statistické metody (metoda extrapolace trendu a časové řady, metoda regresní a korelační analýzy, metody založené na Box-Jenkinsově metodologii, klasifikační a regresní stromy, metody shlukové analýzy, metody spektrální analýzy časových řad, metody faktorové analýzy, adaptivní metody), metody operačního výzkumu (metody matematického programování, simulační metody a hry, metody teorie rozhodování, modifikované síťové grafy) a metody modelových experimentů (modely růstové, modely strukturování, modely globální). Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí PROGNOSTICKÉ METODY •Kvalitativní metody – využívají lidského činitele, vycházejí z variantnosti, mnohoznačnosti a pravděpodobnostního charakteru vývoje budoucích událostí. Někdy též nazývané subjektivní či úvahové, jsou v prvém případě uplatněny tehdy, pokud historická data, týkající se k předpovídané události, jsou nedostačující nebo nejsou k dispozici a ve druhém případě pokud předpovídané události nelze postihnout kvantifikovatelnými informacemi či se jedná o technologické změny. Ke kvalitativní (heuristickým) metodám se zařazuje metoda delfská, brainstorming, brainwriting, panelová metoda, osobní hodnocení, výzkum trhu a scénáře budoucnosti. z hlediska míry subjektivity - subjektivní metody, objektivní metody, systémové metody; další členění metod - metoda explorativní (průzkumná), metoda normativní (cílová), metoda integrálního prognózování. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí •Volná diskuse týmu k získání nových tvůrčích nápadů a myšlenek na zlepšení nebo nalezení správného řešení v krátkém čase. •Logické myšlení je nahrazeno intuitivním •Při řešení zamlženého problému, rámcově vymezená oblast •Účastníci – odborníci z oboru 50%, odborníci z příbuzných oborů 30%, osoby bez spojitosti s daným oborem 20% •Pravidla – zákaz kritiky, uvolnění fantazie, vzájemná inspirace, co největší množství, rovnost účastníků •Průběh brainstormingu: 1.Vedoucí zopakuje základní pravidla brainstormingu 2.Seznámení účastníků s problémem, který bude diskutován a řešen 3.Rozcvička – odreagování účastníků a naladění na tvůrčí myšlení 4.Diskuse k samotnému tématu 5.Zpracování a vyhodnocení námětů • Prostor pro doplňující informace, poznámky Brainstorming •Účelem je získání prognostických informací nebo názorů od vybrané skupiny expertů vztahujících se k identifikaci nebo předpovědi budoucích událostí, vývojových problémů nebo trendů •Formy: Conventional Delphi, Argument Delphi, Policy Delphi •Základní principy: anonymita, interakce, kontrolovaná zpětná vazba, statistické vyhodnocení odpovědí •Podstata: –Zasílání promyšleně volené série otázek (formalizovaný dotazník) –Nezávislí odborníci –Opakované zasílání – sblížení názorů –Konsenzu je dosaženo teprve nad správným řešením –Nahrazuje přímou diskusi nebo seminář Prostor pro doplňující informace, poznámky Metoda DELPHI •Využívána v případě existence nekontinuálních změn v okolí podniku. •Scénář je obraz uspořádaný ze všech dosažitelných a významných prognóz a informací. orientační, kontextově závislý popis možné budoucí situace, která vede z výchozího (současného) stavu skrze logické souvislosti řetězce událostí k předpokládanému stavu konečné situace •Cílem scénářů je určit kritické okamžiky vývoje, u který je třeba uskutečnit zásadní rozhodnutí. • •Základní skupiny scénářů: –Scénáře možných událostí –Simulační scénáře –Scénáře stavu okolí –Scénáře procesu okolí Prostor pro doplňující informace, poznámky Metoda scénářů ANALÝZA GLOBALIZAČNÍCH TRENDŮ •Analýza globalizačních trendů se používá k analýze faktorů globalizace. Je vhodná pro podniky, kterým již domácí trh nestačí, a rozhodují se o vstupu na další, zahraniční trhy. Metoda je spíše známá pod zkratkou 4C, přičemž její název je odvozen z anglických zkratek názvů faktorů, jimiž se zabývá. •CUSTOMER (zákazník) – požadavky zákazníků a možnost uplatnění jednotných forem marketingu. •COUNTRY (národní specifika) – podpora podnikání a protekce státu, uplatňování technických standardů, institucionální normy, celní bariéry jednotlivých států. •COMPETITION (konkurence) – projevy globální konkurence v její „super“ a „hyper“ podobě, včetně provázaností činností. •COST (náklady) – náklady na vývoj a zavádění technologií, dopravu a zdroje. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí ANALÝZA GLOBALIZAČNÍCH TRENDŮ •Výsledkem této analýzy by mělo být navržení země, do které podnik umístí svůj závod, na kolika trzích bude podnik své produkty nabízet a další rozhodnutí. •Po zhodnocení všech zmíněných faktorů této metody může firma dojít ke třem možným závěrům, variantám: •Globální strategie není potřebná ani efektivní – mezi regiony jsou významné rozdíly a překážky, které mají za následek, že lokální ekonomické subjekty nejsou podstatou oboru zvýhodnění a konkurence tedy se odehrává na lokální úrovni. •Multiregionální strategie – regiony jsou určitým způsobem heterogenní, ale ekonomické a konkurenční podmínky požadují velké objemy produkce a podnik se tak rozšiřuje na nové trhy. •Globální homogenní strategie – typické jsou stejnorodé regiony, globální konkurence a žádné překážky vstupu na mezinárodní trhy. Vyvolává nákladovou efektivnost a zlepšení konkurenční pozice. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy makroprostředí Externí podnikatelské prostředí Tržní prostředí Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Katedra Podnikové ekonomiky a managementu PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ •Spíše než pojem bližší podnikatelské prostředí se používá pojem trh nebo odvětví, nebo také mezoprostředí. Někteří autoři začleňují toto prostředí do mikroprostředí, tj. do prostředí podniku. •Základní charakteristikou tržního prostředí je to, že podniky mohou ovlivňovat subjekty a síly tohoto podnikatelského prostředí. Toto ovlivňování je cílené a záměrné. •Tržní prostředí můžeme označit jako úroveň transakční, protože právě v tomto prostředí dochází k transakcím spojených s realizací podnikatelských aktivit. Prostor pro doplňující informace, poznámky Tržní prostředí Subjekty tržního prostředí zahrnují skupiny lidí nebo organizace mající bezprostřední vztah ke konkrétnímu podnikatelskému subjektu. Mezi subjekty tržního prostředí patří: •zákazníci - lidé nebo organizace nakupující produkty určité firmy k uspokojení svých přání a požadavků; •konkurence - veškeré skutečné nebo potenciální substituční nabídky, o kterých může zákazník při svém kupním rozhodování uvažovat; •distribuční články – organizace nebo jednotlivci zajišťující nebo podílející se na zpřístupňování produktů zákazníkům; •veřejnost – skupiny lidí mající zájem nebo vliv na schopnost podniku dosahovat stanoveného cíle: finanční veřejnost, mediální veřejnost, vládní veřejnost, občanská sdružení, občanská veřejnost, interní veřejnost; •vnější ovlivňovatelé – neformální a neziskové organizace, vládní a politické organizace vystupující mimo svoji oficiální funkci, poloilegální a nelegální ovlivňovatelé (mafie, klany, gangy, černý trh apod.). Prostor pro doplňující informace, poznámky Subjekty tržního prostředí •Odvětví je konkrétní oblast podnikatelského působení podniku. Jak uvádí Dvořáček a Slunčík (2012) odvětví zahrnuje podniky s velice podobnými činnostmi. •Odvětví, resp. ekonomické činnosti jsou v ČR i v rámci Evropské unie povinně zatřiďovány podle klasifikace NACE-CZ, která je odvozena z mezinárodní klasifikace ISIC (Mezinárodní klasifikace všech ekonomických činností), kterou používá mezinárodní organizace OSN. •Z pohledu klasifikace NACE-CZ rozlišujeme tato základní odvětví (ČSÚ, 2015): •zemědělství, lesnictví a rybářství A; •zpracovatelský průmysl C; • Prostor pro doplňující informace, poznámky Odvětví •výroba a rozvod elektřiny, plynu a tepla D; •zásobování vodou E; •stavebnictví F; •velkoobchod, maloobchod, opravy a údržby motorových vozidel G; •doprava a skladování H; •ubytování, stravování, pohostinství I; •informační a komunikační činnosti J; •peněžnictví a pojišťovnictví K; •činnosti v oblasti nemovitostí L; •profesní, vědecké a technické činnosti M; •administrativní a podpůrné činnosti N; •zdravotní a sociální péče Q; •kulturní, zábavní a rekreační činnost R. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Odvětví •Postavení jednotlivých odvětví v ekonomice státu pak vyjadřuje odvětvová struktura, kterou tvoří jednotlivé ekonomické činnosti podle NACE-CZ a vztahy mezi nimi. • Odvětví můžeme členit: •podle závislosti na průběhu hospodářského cyklu: cyklická, neutrální, anticyklická; •podle náročnosti na výrobní faktory: pracovně náročné, kapitálově náročné, investičně náročné; •podle počtu disponibilních konkurenčních výhod: objemová, ve slepé uličce, fragmentovaná, specializovaná. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Odvětví •Odvětví je tak představováno specifickou skupinou podniků, které operují v témže sektoru ekonomiky. Přičemž sektor je jedním ze základních elementů každé národní ekonomiky. •Ekonomika se zpravidla člení podle základních činností, které se v ní odehrávají, na čtyři sektory. •Primární sektor je tvořen zemědělstvím a těžebním průmyslem. Sekundární sektor je typický činnostmi v oblasti zpracovatelského průmyslu a stavebnictví. Terciární sektor je sektor obchodu a služeb. Kvartérní sektor zahrnuje pak vědu a výzkum. Prostor pro doplňující informace, poznámky Odvětví •Trh představuje, z pohledu podniku a marketingového chápání, skupinu zákazníků podniku, ať už cílových nebo potenciálních. •Podle typu zákazníků rozlišujeme trh spotřebitelský a trh organizací. Na trhu spotřebitelském se pohybují jednotlivci a domácnosti, které nakupují produkty a služby za účelem spotřeby (hovoříme o nich jako o konečných spotřebitelích). Na trhu organizací působí podniky, organizace, které nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje (obchodní podniky), přepracování (výrobní podniky) nebo užití pro společnost (vláda, neziskové organizace). Odvětví pak produkuje a poté prodává výrobky a služby pro zákazníky s cílem uspokojení jejich potřeb. •Kotler a Keller (2013) člení trhy do pěti skupin, které jsou vzájemně provázány určitými vazbami směny a probíhají mezi nimi toky. Jedná se o trh zdrojů (trh surovin, práce a peněz), trh výrobců, trh prostředníků, spotřební trh a vládní trh. Prostor pro doplňující informace, poznámky Trh •Michael E. Porter rozdělil trh (na základě životního cyklu odvětví., míry koncentrace podniků v odvětví, fází cyklu produktu a míře vystavení trhu mezinárodní konkurenci) na pět typů: •Trhy nově vznikající (mladé trhy, rozvojové, růstové trhy) jsou nově formované nebo zreformované trhy, které v podstatě odpovídají fázi zavádění produktu na trh. Mladé trhy jsou charakteristické pomalým růstem. Na tomto trhu ještě nejsou zákaznické potřeby a požadavky jasně diferencovány, zákaznické preference mají podobný charakter. Nediferencovanost zákaznických potřeb a požadavků ovlivňuje možnost použití nástrojů cíleného marketingu. Mladé trhy poskytují větší příležitost k dosažení konkurenční výhody. Dalším typickým znakem těchto trhů je značná technologická turbulence a s ní spojená nejistota. Mladé trhy jsou více otevřeny novým produktům a inovacím. Vlastní vstup na tento trh může mít formu vlastní podnikové inovační činnosti, akvizice produktů nebo podniků nebo kooperační strategie. Prostor pro doplňující informace, poznámky Trh •Rostoucí trh je charakteristický menší nejistotou než mladý trh. Na rostoucím trhu již můžeme identifikovat a charakterizovat různé skupiny zákaznických potřeb a požadavků. Tato různorodost již umožňuje provádět segmentaci na trhu spotřebitelském i trhu organizací. Analýza trhu pomocí segmentace je určitým vodítkem pro vytvoření odhadu tržního potenciálu. Razantní růst trhu způsobuje vysokou atraktivitu trhu a poskytuje významné konkurenční výhody. Prostor pro doplňující informace, poznámky Trh •Dospělé a upadající trhy jsou charakteristické nasyceností dané klesajícím počtem zákazníků, uživatelskou intenzitou, intenzitou konkurence, globálními změnami aj. Typickou strukturu odvětví tvoří několik velkých dominantních firem v odvětví a několik vyzyvatelů. • •Globální trhy představují trhy, na kterých firmy soutěží na globálním základě, to je na celkové ploše světového trhu s mezinárodní konkurencí. Prostor pro doplňující informace, poznámky Trh •Analýza tržního prostředí se zaměřuje na hodnocení základních parametrů trhu a situaci v konkrétním odvětví. Proto analýza tržního prostředí probíhá ve dvou rovinách. •Analýza odvětví se zaměřují na identifikaci hlavních konkurentů daného podniku, jejich sílu a celkovou strukturu odvětví. •Analýza trhu se poté zaměřuje na specifikaci a popis zákazníků a zákaznických skupin. •Informačními zdroji k analýze tržního prostředí jsou především sekundární informace vztahující se k cílovému trhu, primární informace získané výzkumem, informace z informačního systému podniku. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Objektem analýzy odvětví jsou podnikatelské subjekty v konkrétním odvětví. Analýza odvětví pak má za cíl popsat strukturu konkrétního odvětví, identifikovat hlavní hybné síly odvětví, zhodnotit atraktivitu odvětví a úroveň odvětví. Odvětvová struktura sleduje základní charakteristiky konkrétního odvětví: •počet a velikosti podniků v odvětví; •typy produktů a služeb na daném odvětví; •sílu jednotlivých podniků v daném odvětví; •velikost tržních bariér daného odvětví. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ Analýza hybných sil odvětví má za účel vymezit síly v odvětví, které jsou určující pro podnik v konkrétním odvětví. Postup při analýze hybných sil odvětví zahrnuje tyto kroky: •definování relevantního odvětví; •identifikace klíčových hráčů, sil v jednotlivých skupinách podle Porterovy analýzy konkurence; •určení síly jednotlivých sil a zdrojů jejich síly; •zhodnocení celkové struktury odvětví. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ Atraktivita odvětví představuje multikriteriální hodnocení daného odvětví na základě vybraných faktorů a jejich váženého hodnocení. Váchal a Váchalová (2001) uvádějí, že těchto faktorů je 15 a hodnotí se pomocí stupnice 1 až 10. Čím je atraktivita vyšší, tak tím větší možnost má podnik uplatnit své zdroje a schopnosti. Různí autoři zahrnují do faktorů hodnotících atraktivitu odvětví různé prvky. •Faktory atraktivity dle Shrivastava (1994) – faktory trhu (velikost trhu, velikost klíčových segmentů, roční míra růstu, různorodost trhu, citlivost na cenu a vnější faktory, cykličnost a sezónnost), faktory konkurence (míra a typ konkurence, vstupy a výstupy, změny podílů, substituce novou technologií, míra a typy integrace, způsob oceňování výrobků), finanční a ekonomické faktory (marže, faktory finanční páky, bariéry vstupu a výstupu, využití kapacity), technologické faktory (dospělost a nestálost, komplexnost, diferenciace, patenty a autorská práva, potřebná technologie výroby), socio-politické faktory prostředí (společenské postoje a trendy, zákony a vládní regulace, vliv zájmových skupin a vládních představitelů, lidský faktor). Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Faktory atraktivity dle Sedláčkové (2000) – velikost trhu, růstový potenciál, etapa životního cyklu, struktura odvětví, vliv hybných změnotvorných sil, pravděpodobnost vstupu nebo odchodu velkého podniku, nároky na kapitál, stabilita poptávky, technologická úroveň a inovace, nákladové podmínky, intenzita konkurenčního boje v odvětví, legislativní, politické a jiné regulace odvětví. • •Faktory atraktivity dle Tiché a Hrona (2003) – růstový potenciál, diversita trhu, ziskovost, exponovanost, koncentrace, odbyt, specializace, značka, distribuce, cenová politika, nákladová pozice, služby, technologie, integrace, možnost vstupu a výstupu. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Faktory atraktivity dle Kováře – velikost trhu, trendy růstu trhu (politické, ekonomické, sociální a technické), ziskovost trhu (nedostatek kupní síly, nedostatečná síla dodavatelů, intenzita vnitřní rivality), zranitelnost trhu (hrozba nových vstupů, dostupnost efektivních substitučních výrobků). • •Faktory atraktivity dle Portera – zisky převyšující náklady na vstup, příležitost růstu, překážky vstupu do odvětví, investiční náklady nezbytné pro zapojení se do nového podnikání, dodatečné investice na překonání dalších překážek vstupu, očekávané náklady způsobené odvetou členů odvětví vůči vstupu, očekávané hotovostní toky spojené s přítomností v odvětví, možnost pro nový podnik si v odvětví vytvořit dlouhodobě obranyschopnou pozici atd. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •K hodnocení konkurenceschopnosti odvětví se používá metoda Michaela E. Portera nazývaná jako tzv. Porterův diamant. Konkurenční výhoda podniku je závislá na typu odvětví, v němž podnik působí, a na geografické poloze podniku. Každý podnik tak může mít svůj unikátní zdroj konkurenční výhody, který jej tak odlišuje od ostatních. Tyto zdroje jsou popsány diamantem konkurenční výhody. •Podle Portera je celková konkurenceschopnost determinována čtyřmi atributy, které umožňují danému podniku získat konkurenční výhodu v mezinárodním srovnání. Jedná se o podmínky výrobních faktorů; podmínky na straně poptávky; související a podpůrná odvětví a poslední čtvrtý atribut je představován firemní strategií, strukturou a rivalitou. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Podmínky výrobních faktorů (faktor podmínek) – představují podmínky na straně vstupů. Výše produkce v daném odvětví je determinován vybaveností těmito základními výrobními faktory, tj. práci, půdou, přírodními zdroji a kapitálem. Pokud ale dané odvětví nedisponuje potřebným množstvím a kvalitou těchto potřebných vstupů, tak nastává snaha chybějící faktor nahradit, což podporuje vývoj inovací. Aby tento efekt fungoval, je potřeba, aby i v ostatních částech diamantu byly pro tento efekty nastoleny příznivé podmínky. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Podmínky na straně poptávky (poptávkové podmínky) – působí na podniky pozitivním vlivem v tom smyslu, že jsou podniky motivovány uspokojovat náročnou domácí poptávku a snaží se nabídnout co možná nejlepší produkt, což působí pozitivně na rychlejší vývoj inovací a na tvorbu sofistikovanější produkce. V odvětvích, kde domácí poptávka udává nabízejícím jasnější a včasnější obraz po vznikajících potřebách, tak podnik získává konkurenční výhodu, kterou může dále uplatnit na mezinárodním trhu. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Související a podpůrná odvětví (příbuzné a podpůrné odvětví) – v jejich vzájemné interakci působí pozitivně na vývoj inovací. Pokud jeden z článků výrobního řetězce je vysoce konkurenceschopný a úspěšný ve vývoji inovací, tak tlačí na ostatní články řetězce ke zvýšení efektivnosti a tím pádem na snížení nákladů. Tyto další články jsou úspěšnějšími motivovány k vývoji inovací, protože společně tak dosáhnou větší konkurenční výhody. •Podniková strategie, struktura a rivalita v odvětví souvisí s konkrétním odvětvím a jedná se o jeden z nejdůležitějších faktorů, který stimuluje aktivitu podniků. Vzájemná rivalita mezi jednotlivými podniky ve stejném odvětví motivuje každou k tomu být lepší, tedy vyvíjet inovace. Tedy můžeme říci, že čím je větší a koncentrovanější vzájemná rivalita, tím je pozitivnější vliv na konkurenceschopnost daného odvětví. • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ – PORTERŮV DIAMANT • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE - PDF Free Download ANALÝZA ODVĚTVÍ Porterova analýza konkurence (Analýza 5F – Five Forces) je dílem Michaela E. Portera. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Použitý model pracuje s pěti prvky (Five Forces – odtud název 5F). Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany : •Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného výrobku/služby. •Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené množství daného výrobku/služby. •Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů. •Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného vý-robku/služby. •Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných nahradit daný výrobek/službu. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ – PORTEROVA ANALÝZA KONKURENCE • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ •Strategické mapy jsou významným, užitečným a jednoduchým nástrojem analýzy odvětví. Umožňují lépe poznat charakter odvětvové konkurence a provést změnu odvětví nebo strategické skupiny zákazníků. Strategické mapy jsou vytvářeny na základě zkoumání odlišností podniků v daném odvětví. Mají smysl zejména v těch odvětvích, ve kterých existuje více skupin konkurentů lišících se různými charakteristikami a mající významné postavení na trhu. Tyto skupiny podniků jsou poté podle vybraných charakteristik znázorněny na mapě o dvou proměnných. Tím se vytvoří na celkovém trhu jakési strategické oblasti, prostory, strategické skupiny konkurentů. Přičemž velikost jednotlivých kružnic označuje podíl strategické skupiny na celkovém trhu. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA ODVĚTVÍ – STRATEGICKÉ MAPY • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí Seminární projekt z předmětu STRATEGICKÝ MARKETING. Vodafone Czech Republic a.s. / Vodafone - PDF Stažení zdarma ANALÝZA TRHU Pokud chápeme trh jako určitou skupinu zákazníků, pak analýza zákazníků slouží k identifikaci zákazníků, kteří přicházejí v úvahu v souvislosti s konkrétní tržní nabídkou. Podle Kotlera (2001) můžeme trh rozdělit na tyto skupiny zákazníků: •Tržní potenciál, který je tvořen souborem potenciálních zákazníků projevující zájem o konkrétní tržní nabídku •Disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky, kteří mají dostatek peněžních prostředků a nabízený produkt je pro ně dostupný. •Kompetenční disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky s dostatkem peněžních prostředků, kteří jsou kompetentní výrobek používat. •Obsluhovaný (cílový) trh je tou částí kompetenčního trhu, o kterou se rozhodl podnik usilovat. •Proniknutý trh tvoří zákazníci, kteří si již zakoupili produkt konkrétního podniku. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA TRHU Pro analýzu trhu je potřeba si vymezit základní pojmy související s měřením trhu: •Potenciál trhu je horní limit poptávky uspokojitelné všemi dodavateli na určitém trhu. Tržní potenciál představuje maximum možných nákupů produktů, skupin produktů nebo služeb jako celek během určitého období, zpravidla kalendářního roku. •Velikost trhu představuje úroveň poptávaného množství uspokojeného všemi dodavateli na určitém trhu během určitého období. Velikost trhu také nazývaná tržní kapacita a je to celková hodnota všech skutečně realizovaných nákupů zákazníky za určité časové období. •Tržní podíl je úroveň poptávky uspokojené jedním dodavatelem v určitém časovém období. Tržní podíl představuje celkovou hodnotu všech skutečně realizovaných nákupů produktů od jedné společnosti za určité časové období. Tržní podíl se uvádí absolutně nebo relativně vzhledem ke konkurenci. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí ANALÝZA TRHU Výzkum trhu patří mezi nejvýznamnější metody analýzy trhu. Výzkum trhu představuje specifikaci, shromažďování, analýzu a interpretaci informací sloužící jako podklad pro rozhodování manažera. Výzkum trhu je částí podnikového informačního systému, který je tvořen: interním informačním systémem, externím zpravodajským systémem, výzkumným systémem, systém na podporu rozhodování. Proces výzkumu trhu představuje postupné kroky vedoucí od přípravy výzkumu směřující ke skutečné realizaci výzkumu. Přestože se každý výzkum a jeho průběh vyznačuje zvláštnostmi a odlišnostmi, můžeme jej rozdělit do třech základních fází: •fáze přípravná – stanovení cíle výzkumu, specifikace výzkumného problému, navržení plánu výzkumu; •fáze realizační – sběr informací, analýza dat, přeměna datové struktury do informace; •fáze prezentační – písemná a ústní prezentace výsledků výzkumu. Prostor pro doplňující informace, poznámky Metody analýzy tržního prostředí