Řízení obchodních organizací a strategie Halina Starzyczná Garant předmětu . Cílem přednášky je pochopit specifika řízení a strategie obchodních organizací s ohledem na chování trhu Halina Starzyczná Garant předmětu Řízení obchodních organizací a strategie Klíčová myšlenka Řízení obchodních organizací a strategie . ►Východiska řízení a plánování ►Vize a poslání OO ►Formulace retailové strategie ►Podnikatelské strategie OO ►Mezinárodní rozvojové strategie retailingu ►Hlavní nástroje řízení Struktura přednášky Východiska řízení a plánování Menší podniky - kratší časový horizont. Běžné je plánování tak na 5 let. Při dlouhodobějším plánování se neuvádějí detaily: řeší se • postavení na trhu, udržení či vylepšení pozice obchodní organizace na trhu • charakter organizačně právní formy, rozhodnutí o jejím zachování či změně vyvolané růstem obchodní organizace • vhodné umístění maloobchodní sítě a distribuční sítě • posouzení prostorových a personálních kapacit. Praxe: Prostorové kapacity - Obchodní řetězec Lidl změnil svou strategii a již nestaví nové prodejny jen na zelené louce. Důvodem je nedostatek pozemků v centrech velkých měst. Firma musí hledat prostory i tam, kde by dříve nestavěla. Staví nové prodejny přestavbou stávajících objektů nebo nově vznikajících developerských projektech. https://www.mediaguru.cz/clanky/2019/02/lidl-kvuli-nedostatku-pozemku-meni-strategii/ Zopakujme si ! Filosofie,poslání a vize obchodní organizace ►vlastníci, manažeři, zaměstnanci, zákazníci,dodavatelé, věřitelé, konkurenti, vláda, obchodní svazy, odborové svazy, místní zastupitelství. Podniková filosofie • Poslání ►předmět činnosti zajišťující naplnění filosofie Vize budoucnosti ► historie podniku ► strategické cíle, slogany, zákaznická a zaměstnanecká filosofie, vztahy a závazky vůči společníkům, vztahy k okolí. Zainteresované subjekty na podnikové filosofii? Zainteresované subjekty Zájem Zaměstnanci (I) Mají zájem na uspokojení svých potřeb. Manažeři (I) Upřednostňují dynamický rozvoj podniku. Vlastníci (akcionáři) Usilují o bezpečnost a jisté zhodnocování kapitálu. Zákazníci Požadují adekvátní nabídku ve správné struktuře a ceně, servis. Dodavatelé Usilují o optimální nákupy a dobré vztahy, platební schopnost a dodržování smluv. Věřitelé Požadují dohodnuté splacení závazků. Konkurenti Usilují o lepší pozici na trhu, růst tržního podílu a zasahují do teritorií jiných firem. Vláda Preferuje dodržování zákonů a právních předpisů a vládních programů v souladu se státní obchodní politikou. Obchodní svazy Usilují o účast na programech vlády, aby tak mohly spoluvytvářet prostředí pro podnikání. Odborové svazy Mají stejné zájmy jako v jiných firmách (porovnatelnost mezd, stabilita zaměstnanosti, pracovní podmínky). Místní zastupitelství Požadují příspěvky na rozvoj oblasti, na ochranu životního prostředí, zaměstnávání lidí z oblasti působení obchodních firem apod. (územní plány) Vize jako motivační součást strategie - praxe •Vize může být formulována na úrovni celého světa (komponent globálního dosahu) •Reaguje na dobu, v níž je formulována, i na lokalitu •Např. •Mc. Donald – rozšířit prodej hamburgerů po celém světě •Baťa – obouvat celý svět •Historický pohled na vizi (firma Baťa) •Vize pro Československo za první republiky: •V každé obci, kde bude stát kostel, bude naše prodejna obuvi •(logická podmíněnost spádovosti) Užší a širší vymezení poslání - praxe •Prodej automobilů Škoda (užší vymezení) •Výhoda: specializace, méně dodavatelů, typizace prodeje a technologie, kvalifikace personálu s hlubokými znalostmi o sortimentu, relativně silný globalizační potenciál •Nevýhoda: silná závislost na životním cyklu výrobku a vývoji poptávky a na konkurentech se substituty. •Síť širokosortimentních velkokapacitních prodejen (širší vymezení) •Výhoda: nižší zranitelnost výkyvem poptávky, konkurenční substituty •Nevýhoda: vyšší závislost na stádiu vývoje firmy Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY-SA bl00587_ Formulace strategie retailingové společnosti příklad postupu: Situační analýza - PEST, PESTLE… Cíle Identifikace zákazníků Vrcholová strategie Kontrola Podněty k nákupu, megatrendy orientace Úrovně Příklady Strategie retailingové společnosti – úrovně Úrovně jsou závislé na fázi vývoje firmy (pionýrská, organizační, integrační…). Rozvinutá společnost: ●Multinacionální (transnacionální) korporace - provozní jednotky na území různých států, centrála určuje strategii a celkový model řízení firmy. Korporace má nástroje na společné využívání zdrojů firmy, jejich přečerpávání, akumulaci a společné investování. 3 úrovně strategie: korporace, SBU, funkční systém ● Globální korporace – na úrovni centra rozdělení finančních zdrojů, strategie GSBU- blízkost trhu a na úrovni regionálního a místního vedení. (blíže 6. kap) Příklad cílů retailingové společnosti Taktické cíle k růstu obratu: -získat nové zákazníky -zvýšit výdaje zákazníků -zákazníky udržet Strategické cíle: - zvýšení obratu o x %, resp. udržení obratu, resp. přežití na trhu - pokračování expanze OO, či udržení pozice na trhu, přechodné zhoršení pozice (např. Tesco) - zvýšení konkurenceschopnosti, nové formáty prodejen - posílení image společnosti - její vlastní značky, posílení v kategorii nabídky čerstvého zboží (např. Lidl – jednotka čerstvosti) - cenová konkurenceschopnost v oblasti zboží základní poptávky - celkové zvýšení úrovně prodeje (remodeling - Lidl, Kaufland). j0283591 Podněty ke strategii (nákupu) – v centru pozornosti firem • aktuální a budoucí orientace zákazníků a poptávka na trhu zboží (viz dále) • vývojové směry spojené s technologií, internacionalizací ekonomiky i obchodu a změnami v životním stylu (viz dále) • vládní politika (daně a cla, legislativa, dopravní struktura …), hospodářská politika (např. podpora bytové politiky – prodej stavebního materiálu, vybavení domácností, stopařských služeb apod.) • koordinovaná úsilí a hnutí působící v regionu (vhodnost regionu pro výstavbu prodejen, územní plány, vliv hnutí na ochranu spotřebitelů, systém kontrol obchodního podnikání /nedodržování poctivosti, hygieny/…). Tržní dozor ČOI SZPI ŽÚ SOKL….. Neziskové organizace- SOS, dTest- pomoc spotřebitelům Identifikace zákazníků Podniková filosofie, vize, poslání Megatrendy v chování zákazníků: ● orientace na výkon (symboly statusu, exkluzivita) ● neokonzervatismus (obliba antikvit, staré zvyky) ● alternativní orientace (návrat k přírodě, biopotraviny, bylinky, doplňky stravy…) ● hédonismus (pěstování těla, sport). Identifikace zákazníků Podniková filosofie, vize, poslání Megatrendy v chování zákazníků: ● orientace nové generace na technické vymoženosti doby ●● důraz na konektivitu (obecně propojení počítačů nebo jiných elektronických zařízení v počítačové síti – rychlost připojení PC k internetu, nositelná technika, aplikace virtuální reality) ●● digitální transformace (digitální služby, dovednosti, internetové a mobilní bankovnictví) ●● automatizace v obchodě (samoobslužné technologie, automat. prodejna). Nejznámější podnikatelské strategie v obchodě ► • Obchodní organizace nejčastěji využívají tyto strategie: • ►Strategie vedení cenou - Dělej to ve velkém ► ►Strategie diferenciace - Dělej to nově • ►Strategie zacílení - Dělej to, co na trhu chybí + Strategie reagující na poptávku Trading up a Trading down > Strategie vedení cenou- Dělej to ve velkém •úspěšný je ten, kdo má největší podíl na trhu •vychází z tzv. „křivky zkušenostního efektu“ •ROI-Return on Investmen (návratnost vloženého kapitálu). •Př.: Velké obchodní řetězce a nákupní aliance j0335112 PieChart Strategie diferenciace - Dělej to nově ►úspěšný je ten, kdo zavádí nové technologie, nové produkty ►vychází z tzv. „S – křivek.“ ►Př.: vznik samoobsluh, elektronizace pohybu zboží, digitalizace…robotizace, AI… Trendy v retailu a e-commerce v roce 2024 - Transport-logistika.cz Digitalizace maloobchodu – případová studie Když se řekne Microsoft, každému se asi vybaví Excel nebo operační program Windows. Rozsah této společnosti je ale mnohem širší. Říká Vám něco pojem „chytrá prodejna“? Pořád nevíte? Tak čtete dál. Díky preferencím zákazníků jsou do digitalizace tlačeni také maloobchodníci. Digitalizace umožňuje vytvoření obrovského prostoru pro zpracování nejrůznějších dat a posilování vztahu se zákazníkem. Podle nejrůznějších analýz bude právě digitalizace maloobchodu hlavním trendem příštích let. Microsoft proto představil obchod nové generace, ve kterém ukazuje potenciál technologických novinek. Na jednu stranu úžasný pokrok. Dostane vás už jenom samotný vstup do prodejny: - Na interaktivní obrazovce zákazníka osloví personalizované reklamní sdělení. Obrazovka totiž rozpozná věk a pohlaví (AI). Kamery poté měří, kolik času strávíte v obchodě nebo u kterého produktu se zrovna tvoří fronta. Obchod toho umí samozřejmě víc, ale to by vydalo na celou knížku. Digitalizace maloobchodu – případová studie Takže, co je pro podnikatele to hlavní? Získaná data například umožňují: -spravovat různé pobočky na dálku -propojit data s obchodními výsledky nebo -zjistit reakci zákazníků, na různé produkty. - Právě úspěšné budování zákaznického vztahu s využitím získaných dat by mělo vést k tomu, že podnikatel ušetří vynaložené peníze do různých reklam. Digitalizace samozřejmě neznamená jenom super chytrý obchod. Je toho daleko víc: - digitalizace plateb, internetové stránky, online marketing, kiosky pro informace zákazníků i objednání zboží (IKEA, Mc Donald), chytré regály až po cloudové úložiště pro data. Možnosti digitálních vychytávek mohou sloužit nejen velkým, ale i malým obchodníkům. Zpracováno dle https://www.anobudelip.cz/cs/jiri-blaha/aktuality/jak-postupuje-digitalizace-maloobchodu-42005.shtm l Digitalizace maloobchodu - informační kiosky- praxe Heslo doby: Komunikujte se svými zákazníky interaktivně, díky našim informačním kioskům (IK). Uplatnění IK nalézt především v MO, prodejnách, SM, HM, restauracích, výstavních prostorech, úřadech, ale i průmyslových a výrobních podnicích. IK je zařízení, terminál se zabudovanou čtečkou čárového kódu a obrazovkou, na kterém má zákazník možnost ověřit si např. cenu zboží, získat informace o produktu nebo nabízených službách, jehož čárový kód sejme. IK však umí nabídnout mnohem více. Slouží i jako multimediální stanice pro poslech ukázek hudby nebo komunikační terminály pro zaměstnance, slouží pro načítání a tisk kupónů z věrnostního programu vyplnění nejrůznějších anket apod. IK mohou mít interiérové i exteriérové provedení s odolností vůči povětrnostním podmínkám a jiným vlivům poškozením. Firmy nabízejí řešení pro vnitřní i venkovní aplikace, která vynikají funkčním designem, vysokou odolností a možnosti libovolných zákaznických úprav na míru. Stačí si jen vybrat. Blíže: https://www.kodys.cz/produkty/snimace-carovych-kodu/informacni-kiosky Informační kiosky – Cosmotron Strategie zacílení - Dělej to, co na trhu chybí ►úspěšný je ten, kdo najde mezeru na trhu – tržní výklenek ►vychází z výjimečnosti výrobku, chybějící služby. ►Př.: chybějící maloobchodní síť (pojízdná prodejna…) ►jedinečný produkt… ►spíše malý obchodník PieChart Mezera na trhu – případová studie (jedinečný produkt) Firma šije elegantní batohy, na které zákazníci nedají dopustit. Značka Alexmonhart našla mezeru na trhu. Mladý pár Alex a Daniel vytvářejí známé batohy na českém trhu. Poprvé představili své batohy v roce 2014 na Czech Design Weeku. Měly kožený obal a byly skládací. Alexmonhart Studio Store se stali od roku 2017, odkdy píšou společnou historii už jako značka. Dnes mají v nabídce nejen batohy, ale i ledvinky, barety a brýle. Jejich cílová skupina jsou manažeři a celebrity. A jak mladí designéři zvládali krizi spojenou s pandemií? Začali šít i ústenky. A poučení z ní? Vždycky může být hůře, a proto je třeba se snažit mít finanční rezervu. Blíže https://www.czechdesign.cz/temata-a-rubriky/sije-elegantni-batohy-na-ktere-zakaznici-nedaji-dopusti t-znacka-alexmonhart-nasla-mezeru-na-trhu-a-dari-se-ji Stálá strategie ►Trading UP ► Růst poptávky po určitém sortimentu ►Trading Down ►Pokles poptávky po určitém sortimentu •* sortiment •- rozšíření, prohloubení • •nákupní podmínky • - zvyšování úrovně • •cena roste •- vyšší obchodní přirážka, náklady i zisk •* sortiment •-redukce šířky a hloubky • •* nákupní podmínky • zjednodušení obsluhy • •cena klesá •- tlak na snižování obchodní přirážky, nákladů i zisku Rozhodování českých maloobchodníků v době krize – praxe Studie byla realizována na naší katedře. Jejím cílem bylo zjistit, jaké marketingové aktivity uplatňovali oslovení obchodníci v době poklesu koupěschopné poptávky (krize). ● většina maloobchodníků nevyužila možnost omezení hloubky či šířky sortimentu ● většina maloobchodníků s poklesem tržeb realizovala aktivní cenovou politiku, a to buď přistoupila k plošnému snížení cen nebo provedla změny cen vybraných druhů ● někteří snížili mzdy zaměstnancům ● někteří maloobchodníci ale naopak ceny zvýšili u vybraných druhů zboží, - - Blíže případová studie ve 2. kapitole skript Obchodní organizace (2014). Mezinárodní rozvojové strategie retailingu ►Existují různé klasifikace. Výběr vhodné strategie je spojen s různou mírou rizika nebo naopak s určitou výhodností. Např.: ►Členění podle přizpůsobivosti trhu: •Multinacionální strategie - důsledné přizpůsobování místnímu trhu • •Transnacionální strategie - jednotná strategie respektující základní zvláštnosti národních trhů a lokálních podmínek - firma C&A, LIDL, Kaufland … • •Globální strategie - důsledné uplatňování vlastní tuzemské koncepce na zahraničních trzích - Mc Donald, IKEA…… • • ► Pokles nákladovosti Shrnutí hlavních nástrojů řízení BD05515_ 1. Optimalizace organizační struktury 2. Volba distribučních cest 3. Věcné instrumentárium obchodní činnosti a charakter obchodního provozu 4. Volba místa 5. Finanční řízení firmy 6. Řízení OO v užším slova smyslu 7. Marketing Shrnutí hlavních nástrojů řízení 1. Optimalizace organizační struktury 2. Volba distribučních cest Organizačně-právní forma Organizační struktura podniku, kultura Kooperace, integrace Řešení logistiky a fyzická distribuce zboží BD06518_ BD05679_ Shrnutí hlavních nástrojů řízení 3. Věcné instrumentárium obchodní činnosti a charakter obchodního provozu 4. Volba místa Volba typu a druhu prodejních jednotek, skladů... Charakter obchodního provozu Kontinent Země Region Sídelní útvar Stupeň obchodní vybavenosti BS00403_ MP00640_ Shrnutí hlavních nástrojů řízení 5. Finanční řízení firmy 6. Řízení OO v užším slova smyslu Obchodně-finanční plán Rovnováha mezi finančním a marketingovým řízením Operativní management Personální řízení BD04900_ BD06699_ 7. Marketing Nástroje marketingového mixu, řízení nákupu a prodeje, průzkum trhu a požadavků spotřebitelů Shrnutí přednášky Východiska řízení a plánování Vize a poslání obchodních organizací Retailingová společnost formuluje svoji strategii na základě obecných východisek, současně musí zohlednit specifika předmětu jejího podnikání (úrovně strategií) Podněty k nákupu Identifikace zákazníků - megatrendy v chování zákazníků Nejznámější strategie OO – s. vedení cenou, s. diferenciace, s. zacílení OO reagují na poptávku strategií Trading Up a Trading Down. Pokud firmy působí na zahraničních trzích, pak využívají zpravidla strategie multinacionální, transnacionální a globální. Shrnutí hlavních nástrojů řízení