Implementace CSR Motivace ke společensky odpovědnému chování Tvorba CSR koncepce Implementační rámec Ing. Pavel Adámek, Ph.D. adamek@opf.slu.cz Katedra podnikové ekonomiky a managementu Každé implementaci musí předcházet analýzy současného stavu CSR ve firmě - zpravidla se provádí audit CSR aktivit. • Neexistuje v současnosti jedna univerzální metoda pro implementování CSR aktivit, protože každá firma má své specifika a okolnosti, které ji různými způsoby ovlivňují. • Každý individuální přístup se bude lišit v pohledu jak konkrétně implementovat CSR. Spousta firem již částečné přístupy odpovědnosti využívá a toto může být výchozím bodem pro celopodnikovou aplikovatelnou úroveň. • CSR může být zaváděno postupně se zaměřením na konkrétní priority v souladu s časovým harmonogramem. • Alternativně lze využít více komplexní a systematický přístup v pojetí celopodnikové strategie CSR. • Společenská odpovědnost podniku musí být začleněna do jádra firmy v rámci rozhodovacích procesů, strategie a konkrétních činností. Analýzy současného stavu CSR Existuje řada motivů, které ženou organizace vpřed. Vybrané hlavní motivační faktory: • CSR a ziskovost • CSR a loajalita zákazníků • CSR a motivace zaměstnanců • CSR a image firmy • CSR a dostupnost kapitálu Motivace organizace ke společensky odpovědnému chování Vhodně navržený implementační rámec CSR integruje ekonomické, sociální a environmentální oblasti skrze celou firmu – od první linie (reprezentuje vlastníky) až po dodavatelsko-odběratelské řetězce partnerů – vše souvisí s efektivním corporate governance. • Počáteční cesta by měla začít pomoci dialogu se všemi zúčastněnými subjekty. Dialog by měl být neustále podporován ve všech fázích výstavby, jak při návrhu přes realizaci a také po dokončení. • Je možné identifikovat základní všeobecná východiska a startovní body pro využití CSR: – zahájit dialog zúčastněných stran, – mít dlouhodobý výhled (horizont uplatnění), – identifikovat části podnikových cílů, přístupů, které již využívají CSR, – stanovování stručných vyjádření hodnot, cílů, které se dají splnit za určitou dobu a jsou reálně proveditelné, – zapojit se do života místní komunity a být transparentní, – pravidelné reportování o CSR a také, které oblasti se budou dále řešit, – zvážit svou reputaci s místní samosprávou, zákazníky a médii. Počátek přemýšlení o společenské odpovědnosti Při přípravě a realizaci CSR projektů nemusí firma okamžitě pokrýt všechny oblasti CSR. Nutno si ujasnit a realizovat: 1. CSR audit 2. Analýza obchodních praktik, environmentální praxe a zapojení komunity 3. Využití benchmarkingu (osvědčené postupy úspěšných firem) 4. Pochopení proč CSR implementovat 5. Vysvětlení CSR stakeholderům 6. Kontrola realizovaných milníků v procesu Počátek přemýšlení o společenské odpovědnosti • Velmi často může být efektivnější definovat priority a věnovat se těm, které mají vztah k individuálním podnikatelským cílům firmy. • Pokud tedy s CSR aktivitami firma začíná, je vhodnější začít s menšími projekty, které budou mít přímou návaznost na firemní činnost. • Strategie v oblasti CSR je však nezbytná k tomu, aby tyto aktivity nepomáhaly pouze společenským problémům, ale aby sledovaly komerční cíle jednotlivých firem. • Pro firmy není v prvopočátku potřeba vypracovávat příliš složité strategie, je vhodnější začít postupně a neustále je vylepšovat. • Firmy by měly zvážit, na které oblasti se chtějí zaměřit, např. zda se jedná o oblast programů pro zaměstnance, aktivity pro zákazníky, snižování dopadů na životní prostředí nebo firemní dárcovství či dobrovolnictví. • V každé z těchto oblastí může zvolit priority, na které se zaměří v následujícím období. • Dalším postupem je stanovení cílů, kterých chtějí v rámci CSR dosáhnout a na jejich postupném plnění. • Zpětně pak např. každoročně informují své stakeholdery o svých postupech v dosahování cílů formou např. pravidelného reportingu CSR aktivit. Počátek přemýšlení o společenské odpovědnosti • V počátečních úvahách o zavedení konceptu MSP by se firmy měly zaměřit na tři základní oblasti : – rovina standardů ve firmě (kodexy, pravidla, hodnoty a krédo firmy, výkonnost a její měřitelnost apod.), – rovina zavádění principů CSR do každodenní praxe firmy (vztah k zaměstnancům, bezpečnost práce, kvalitní produkty, férový přístup k zákazníkům, úsporná opatření apod.), – rovina vztahu firmy ke svým stakeholderů (ke všem skupinám jak primárním, tak i sekundárním). • Např. pokud jsou prioritou firmy zaměstnanci, může začít tím, že zaměstnancům nabídne speciální podmínky pro matky či otce s dětmi a kombinace flexibilnějších pracovních úvazků. • Vhodné může také být zapojení zaměstnanců do firemního dobrovolnictví ve prospěch neziskových projektů. Tím se zvýší motivace zaměstnanců a zároveň se může, v dané komunitě lépe dařit, čímž si firmy vylepší podmínky v rámci svého působiště. Počátek přemýšlení o společenské odpovědnosti • CSR strategie jsou stanoveny s ohledem na cíle dle vymezených priorit v jednotlivých oblastech CSR. • Poté by mělo následovat zhodnocení startovní situace (je možné provést audit všech oblastí), stanovit si benchmarkingové kritéria (např. srovnávací hodnocení), jak si firma v současnosti vede a na základě těchto informací si stanovit cíle na další období. • Pro každou firmu je důležitá kvalita vztahů s partnery, jako jsou okolní podniky, místní neziskové organizace, místní samospráva a média. • Menší firmy jsou často velice úspěšné v nastavení kvalitních vztahů na všech místních úrovních díky tomu, že jejich podnikání je zároveň viditelnou součástí okolní komunity. • Podnik se také může zaměřit na ochranu životního prostředí např. šetření energií, prevence znečišťování prostředí nebo minimalizace a recyklace odpadů může podniku přinést nejen úsporu nákladů, ale i větší provozuschopnost. Tato opatření opět mohou zlepšit vztahy s komunitou, regulátory a samosprávou a mohou přivést nové zákazníky, zejména ty, kteří se zajímají o ekologicky šetrné produkty a podniky. • Komplexní CSR přístup může být přidanou hodnotou k běžnému podnikatelskému působení a novým modelem uvažování o podnikatelských aktivitách firmy. CSR zpravidla bývá i investicí do dlouhodobé finanční a společenské udržitelnosti firmy, což v současném ekonomickém krizovém vývoji hraje velkou důležitost a také může být formou určité konkurenční výhody Počátek přemýšlení o společenské odpovědnosti Proces má čtyři hlavní části, kdy se kladou základní otázky: 1. Proč chceme CSR? 2. Jaké chceme CSR? 3. Jak vypadá dnešní CSR? 4. Jak má vypadat CSR v organizaci? Nutno vytvořit odpovědi a rámec pro oblasti: 1. Zjištění hlavních motivačních faktorů pro tvorbu CSR koncepce 2. Identifikace klíčových CSR vizí organizace 3. Zhodnocení současného stavu CSR v organizaci 4. Vnitřní analýza – sebehodnocení 5. Analýza vnějšího okolí 6. Stakeholdeři (identifikace a určení klíčových) 7. Stanovení hlavních témat CSR a cílů 8. Vytvoření akčního plánu CSR aktivit 9. Návrh způsobu monitorování výsledků realizovaných CSR aktivit 10. Reportování Tvorba CSR koncepce v organizaci • Vyžaduje posun pohledu na společenskou roli firmy z úrovně „profit only“ k širšímu pohledu v kontextu „people, planet, profit“. Vnitřní analýza • Firma hodnotí aktuální pozici, ve které se momentálně nachází v rámci konceptu společenské odpovědnosti. • Důkladné sebehodnocení přináší porozumění současnému stavu CSR v podniku, inspiruje k dalším aktivitám a motivuje k dosažení systematického přístupu k CSR. • V rámci vnitřní analýzy bychom se měli zaměřit na následující záležitosti: – zákonné požadavky v oblasti životního prostředí, péče o zaměstnance, zákaznického servisu apod. – současné CSR činnosti podniku a způsob měření jejich výkonu, – prostředky ke komunikaci CSR, – vynaložené finanční zdroje a interní kapacity, – přehled současných firemních politik a dokumentů, – specifika spojená s předmětem podnikání a z něj vyplývající klíčová CSR témata, která mají nebo by mohla mít vliv na podnik, – očekávané přínosy odpovědného chování pro podnik. Analýza současného stavu CSR ve firmě • Firma nefunguje jako izolovaný subjekt, ale je přímou součástí svého prostřední. • Hodnocení činnosti firmy jejím okolím může mít vliv na komerční úspěšnost firmy. Vnitřní analýza Sebehodnocení firmy v rámci vnitřní analýzy v konkrétních oblastech: • 1. CSR strategie - firemní hodnoty a poslání, CSR strategie, cíle CSR, zapojení stakeholderů, personální a finanční zajištění, normy a standardy a také komunikace CSR; • 2. Trh – klienti, dodavatelé, reklama a marketing; • 3. Pracovní prostředí – zapojení zaměstnanců, nefinanční benefity, podpora propouštěných zaměstnanců, rovné příležitosti, podpora místní komunity, komunikace; • 4. Životní prostředí – environmentální politika, produkty a balení, nakupování, odpad a recyklace, energie, voda, pohonné hmoty; • 5. Místní komunita – podpora místní komunity, zapojení stakeholderů, spolupráce se školami a dalšími organizacemi. Analýza současného stavu CSR ve firmě • Při samotném provedení analýzy současného stavu CSR ve firmě doporučujeme nejprve zohlednit např. předmět činnosti, klientskou orientaci, kulturu organizace, očekávané přínosy a image organizace. Vnější analýza • Po analýze vnitřního prostředí přichází na řadu rozbor vnějšího okolí firmy, konkrétně se provádí: – zákonné požadavky (dodržování všech zákonných požadavků v oblasti péče o zaměstnance, ŽP, zákaznický servis), – určení možných externích podnětů (např. globalizace, vstup na mezinárodní trhy, nové zákony, technologický rozvoj), – srovnání výkonnosti s nejlepší praxí v oboru (např. benchmarking, studie proveditelnosti), – průzkum konkurence - průzkum CSR aktivit a nástrojů konkurence, – angažovanost organizace – asociace, CSR programy, soutěže, standardy atd. Analýza současného stavu CSR ve firmě Souhrn a charakteristika jednotlivých 10 kroků - přehled: 1. Závazek managementu - stádium charakteristické vlastním přesvědčením vrcholného vedení podniku o nutnosti formulace a zavádění etických principů. Jsou vyděleny zdroje pro tyto iniciativy a je ustanoven pracovní tým CSR. 2. Určení klíčových stakeholders - podstoupení všech kroků k identifikaci a dialogu se stakeholders. 3. Stanovení hodnot a principů - ve chvíli, kdy podnik disponuje informacemi ohledně zájmu a hodnot jednotlivých stakeholders, může stanovit nejvýznamnější hodnoty a formulovat je do jasného sdělení, které je interně i externě vysíláno. 4. Analýza současného stavu - analýza sestává z vnitřního hodnocení a hodnocení okolí. Firma tak zjišťuje, jaké je její postavení vzhledem k CSR. 5. Stanovení cílů - hodnoty určené firmou jako nejdůležitější tvoří rámec, v němž jsou stanoveny cíle, jichž se bude snažit dosahovat. Implementace CSR Souhrn a charakteristika jednotlivých 10 kroků - přehled: 6. Akční plán - stanovení akčního plánu spočívá ve specifikaci aktivit, které povedou k naplňování stanovených cílů. 7. Implementace - v tomto stádiu firma přistupuje k vlastnímu zavádění dle akčního plánu. 8. Monitorování - hodnocení výkonu prostřednictvím kvantitativních i kvalitativních indikátorů. 9. Reportování - vytvoření a zveřejnění celkového reportu ohledně výkonu CSR podnikem a plnění stanovených cílů 10. Zlepšování - na základě dostupného měření a zpětné vazby od stakeholders je možno analyzovat oblasti možného zlepšení nebo stanovit nové cíle. Implementace CSR Zdroj: Vlastní interpretace a modifikace postupu od: Paul Honen, Jason Potts, Corporate Social Responsibility: An Implementation Guide for Business, 2007 Rámec pro implementaci CSR Kdy? Koncepční fáze Co? Vymezení úkolu Jak? Kontrolní body v procesu Plánování 1. Provést hodnocení CSR • Sestavit CSR tým • Rozvíjet pracovní definici CSR • Identifikovat právní požadavky • Přehled firemních dokumentů procesů, činností a aktivit • Identifikovat a zapojit klíčové stakeholdery 2. Vytvořit strategii CSR • Vytvořit podporu vedoucích pracovníků, vlastníků a zaměstnanců • Připravit matici navrhovaných opatření CSR • Vyvinout konkrétní návrhy pro rozhodovací proces • Stanovit oblasti zájmu, rozhodnout o přístupu, hranicích a budoucím směru Realizace 3. Rozvíjet CSR závazky (vztahy) • Provést analýzu současného stavu • Diskutovat se všemi hlavními zúčastněnými stranami • Vytvořit pracovní skupinu pro rozvoj svých závazků vůči ostatním • Připravit předběžný návrh • Konzultovat s dotčenými subjekty 4. Realizovat CSR závazky (vztahy) • Vytvořit integrovanou CSR rozhodovací strukturu • Připravit a realizovat CSR podnikatelský plán • Stanovit měřitelné cíle a výkonová měřítka • Zapojení zaměstnanců a dalších osob, kteří jsou vtaženi do procesu CSR • Navrhování a provádění CSR vzdělání • Vytvořit mechanismy pro řešení problematických situací • Vytvořit interní a externí komunikační plány Kontrola 5. Ujišťovat se a informovat o pokroku • Souběžné měření a zjišťování výkonnosti CSR • Zapojení stakeholderů • Interní a externí CSR reporting Zlepšování se 6. Hodnotit a zlepšovat • Hodnotit výkon • Identifikovat příležitosti ke zlepšení • Zapojování a zlepšování vztahů se stakeholdery Křížová kontrola 7. Postupně dokončovat jednotlivé cykly • Návrat opět k plánu a zahájit plnění dalšího cyklu • Strategie CSR mohou existovat v mnoha podobách, stejně jako se vyskytují různé druhy podniků. • Následné kroky jsou odrazový můstek - k dispozici pro další přizpůsobení a rozšíření, aby vyhovovaly konkrétní situaci daného MSP. 1. Upozornit na způsoby, jimiž podnik společenskou odpovědnost již plní. 2. Identifikovat drobné kroky v oblastech jako lidské zdroje, dodavatelské řetězce, komunita nebo životní prostředí, které povedou k „rychlému zisku“, a pěstujte motivaci a zúčastněnost zaměstnanců. 3. Propojení kroků CSR s klíčovými cíli a kompetencemi podniku – ať se stanou normou pro veškeré provozní činnosti, zaveďte je do každodenní podnikatelské kultury a využívejte strategii CSR ke zvýšení konkurenceschopnosti. 4. Stanovovat si ambicióznější cíle, například zvolte přístup životního cyklu. Vývoj „cestovní mapy” CSR pro MSP • Zásadním rysem MSP je jejich intuitivní a neformální aplikace CSR. • Pokud ale MSP strategii CSR zavede, může se zaměřit na ty postupy a praktiky, které jsou nejefektivnější. – Například pouhé sepsání strategií, vizí a podnikatelských záměrů umožňuje lepší komunikaci uvnitř firmy i se zákazníky a zainteresovanými stranami zvyšováním důvěry a transparentnosti. 1. Vytvoření interního týmu sestaveného z členů různých oddělení pro oblast CSR napomáhá zakotvit CSR dlouhodobě. Pamatujte na diverzitu pracovní síly a vyvažujte členy podle pohlaví, věku a jiných možných faktorů. 2. Většina podniků již podniká jisté kroky, aby naplňovaly svou společenskou odpovědnost, často bez vědomé CSR strategie. Zapojení nástrojů pro sebehodnocení podniků v oblasti CSR zvyšuje interní zájem o výsledky podniku. 3. Přínosné může být i srovnání s konkurencí co do úrovně aktivit CSR. Prozkoumání současných a budoucích předpisů a směrnic, očekávání a vývoje v daném sektoru. 4. Součástí formulování podnikatelského záměru by mělo být vyjasnění a sepsání argumentů nebo zdůvodnění, proč se podnik zapojuje do CSR. 5. Dobrým postupem, jak rozvinout vizi podniku, která ozřejmuje nejpodstatnější cíle a záměry majitelů, manažerů a zaměstnanců, je ptát se na osobní hodnoty, příběh stojící za založením nebo na poslání podniku. 6. Je důležité identifikovat a pochopit zainteresované strany nejdůležitější pro MSP, protože právě ony poskytují podstatné informace ohledně priorit, očekávání, budoucího vývoje atd. Implementace „cestovní mapy” • Zapojení zaměstnanců do procesu je pro úspěšnou integraci CSR klíčové. Lze toho dosáhnout osvětou mezi zaměstnanci, dále tím, že budeme stavět na jejich znalostech a zkušenostech a zajistíme školení či workshopy zlepšující efektivitu práce. • Pravidelná kontrola a hodnocení aktivit CSR pomáhá podnikům držet krok s dobou, přičemž se zároveň vytváří příležitost pro stálé zlepšování. 7. Označte prioritní oblasti, stanovte cíle a vytvořte akční plán, který propojí klíčové úkoly s kompetencemi a umožní řídit zdroje. 8. Poradci CSR mohou podpořit MSP při implementaci CSR tím, že jim poskytnou nástroje jako formáty, seznamy příslušných dodavatelů nebo toho, co dělat a nedělat. 9. Komunikování aktivit CSR může jednak demonstrovat ochotu MSP nést odpovědnost a jednak jim pomáhá sklízet výhody plynoucí ze zapojení do CSR. 10. Měření a hodnocení pokroku zahrnuje nastavení plánovacího a kontrolního systému. Implementace „cestovní mapy” Zdroj: Koncept CSR v praxi průvodce odpovědným podnikáním, 2008 Kdy zapojit stakeholdery? Zdroj: Koncept CSR v praxi průvodce odpovědným podnikáním, 2008 Matice stakeholderů Zdroj: Koncept CSR v praxi průvodce odpovědným podnikáním, 2008 Ukázka matice stakeholderů Ukázka - THE ACCORHOTELS GROUP’S INTERACTION WITH ITS STAKEHOLDERS s. 23-26 reportu (dostupný na Elearningu – ACCORHOTTEL 2015 Registration Document and Annual Financial Report) Zdroj: Koncept CSR v praxi průvodce odpovědným podnikáním, 2008 Příklady indikátorů využitelných pro měření CSR Závěr Podniky zapojené do procesů reportingu využívající pokyny GRI zaznamenaly následující přínosy: • nový pohled na vlastní podnikání, • vytvoření lépe strukturovaného managementu, • formulace cílů dosažitelných v budoucnosti, • integrace osobní morálky a hodnot do každodenních obchodních rozhodnutí, • osvojení jazyka udržitelnosti, • možnost vyprávět vlastní příběh, • pocit hrdosti na výkony v oblasti CSR. Informování zainteresovaných stran o CSR může podnikům pomoci: • získat nabídky pro globální dodavatelské řetězce, • udržet a nalákat největší talenty, • zlepšit přístup ke kapitálu tím, že nabídnou finančním institucím a bankám důkaz o excelentním řízení podniku a informace o managementu rizik a příležitostí. Zapojení zainteresovaných stran do oboustranné komunikace může napomoci: • vyhnout se konfliktům, pokud jsou činěna rozhodnutí týkající se zainteresovaných stran, • vybudovat důvěru s různými zainteresovanými stranami, • zapojit se do otevřených procesů inovace, které zlepšují míru a kvalitu inovací. Děkuji za pozornost a přeji Vám úspěšný den ☺ Ing. Pavel Adámek, Ph.D. adamek@opf.slu.cz