Řízení a plánování prodeje Halina Starzyczná Garant předmětu V zastoupení Radka Bauerová . Cílem přednášky je identifikovat a shrnout specifika řízení a plánování v obchodní organizaci a seznámit se se základními metodami plánování prodeje Halina Starzyczná Garant předmětu V zastoupení Radka Bauerová Řízení a plánování prodeje Strategie obchodních organizací . •Řídící proces v obchodní organizaci •Metody plánování a prognózování prodeje •Plán prodeje •Hlavní nástroje řízení Struktura přednášky Řídící proces v obchodní organizaci - od strategie k plánu prodeje 2. Strategie: Cíle OO (v širším slova smyslu) strategie obecné (dělej to ve velkém, dělej to nově, dělej to, co na trhu chybí), rozvojové retailingové, reagující na poptávku (Trading up, Tranding down, marketingová strategie 3. Marketingová strategie a její nástroje: marketingový mix 1.Východiska - filosofie, vize a poslání OO SW analýza - OT analýza (včetně územní a tržní analýzy) 5. Další nástroje řízení zastřešené marketingem 4.Tvorba plánu jako základního nástroje řízení- obchodně finanční plánování (v tom plán prodeje a metody plánování) Metody plánování a prognózování v obchodě 1) Kvalitativní metody Soud vedoucích pracovníků Delfská metoda Sčítání prodejní síly 2) Kvantitativní metody A: Projektování trendů (vzestupný, sestupný) • Adaptivní metody prognózování Statistické metody (průměrný růst, klouzavé průměry…) •Analýza časových řad 4 hlavní složky časových řad: trend, cyklus, sezónnost, mimořádné události B: Kauzální modely • Regresní či korelační analýza Směrné ukazatele Shodné ukazatele Opožděné ukazatele j0287310 Projektování trendů: složky analýzy časových řad 4 hlavní složky časových řad: Trend - celkové ekonomické podmínky firmy a její strategie, očekávané změny ve vlastních prodejnách, změny oddělení, organizace práce a technologie, výběr zboží atd. Hospodářský cyklus - změny v okolí v širším slova smyslu + změny v akčním rádiu prodejen, demografie akčního rádia, konkurence atd. Sezónnost - výkyvy v poptávce v jednotlivých měsících. Mimořádné události - jejich vliv na uplynulý prodej musí být z údajů odstraněn, aby výsledky prognózování nebyly zkreslené. Patří zde například klimatické podmínky, přechodné módní záliby, stávky, povstání, války, paniky. Kauzální modely: regresní a korelační analýza Regresní analýza - Vztahuje tržby z prodeje zboží jako závisle proměnnou k jiným nezávisle proměnným. Tyto nezávisle proměnné jsou obvykle ekonomické ukazatele (indikátory), které rozdělujeme na směrné, shodné nebo opožděné. 1.Směrné ukazatele -Jejich pohyb předchází změnám v prodejní aktivitě obyvatelstva (v poptávce). -Například: ØPokles či vzestup produktivity práce. ØVývoj v příjmech obyvatelstva. ØSpotřební výdaje. Kauzální modely: regresní a korelační analýza 2.Shodné ukazatele -Mění se zároveň se skutečnými tržbami. -Například: - ØHDP - konečná spotřeba domácností je součástí HDP, pozor ovšem jak se vyvíjejí ostatní složky HDP - investice, export, import, konečná spotřeba vlády, najdeme ve Statistické ročence ČR. - Je třeba zohlednit také změny v poptávce po určitém sortimentu! - Předpovědi HDP se různí (MF, ČNB, banky) ØZisk firmy Tvorba a užití HDP (v %), vybraný ukazatel konečná spotřeba domácností – téměř shodný vývoj jako HDP Ukazatel 2014 2015 2016 2017 2018 2019 HDP 102,3 105,4 102,5 105,2 103,2 102,3 Výdaje na konečnou spotřebu, z toho: 101,3 103,3 103,4 103,4 103,6 102,8 -domácnosti 101,4 103,9 103,7 103,9 103,3 102,9 -vláda 101,0 101,8 102,5 101,8 103,8 102,3 Vývoj tržeb v maloobchodě a HDP (ČR) (nominální změna oproti předcházejícímu roku) Příklady vybraných indikátorů - korelace s maloobchodními tržbami Indikátor Korelační koeficient-r HDP 0,989716 Produktivita práce-průmysl 0,809427 Mzdy 0,979776 Časová řada 1991-2003, ČR, studie Starzyczná: Kauzální modely: regresní a korelační analýza 3.Opožděné ukazatele -Jejich pohyb je opožděný za změnami trzeb. -Například: - ØDiskontní úroková sazba (reaguje ČNB). Pozn.: upravená diskontní sazba se stává směrným ukazatelem, určuje cenu peněz. ØPoměr zásob k tržbám z prodeje zboží (reaguje firma). Plán prodeje Je základem veškerého plánování, přičemž plánujeme různými metodami: ØMetoda shora dolů. ØMetoda zdola nahoru. ØDvoukolejně. Plán prodeje na úrovni obchodní organizace (MOO) Na úrovni marketingového oddělení: - dle sortimentních skupin (loňský objem tržeb, velikost trhu, pohyb cen) Na úrovni prodejního oddělení: - dle teritorií a provozoven, zákazníků (týká se především VO) - MOO se sítí MOJ (∑ plánů tržeb jednotlivých provozoven v konkrétních regionech) - MOO se sítí OD (∑ plánů tržeb za oddělení specializovaných sortimentů za jednotlivé OD) - MOO s přímým prodejem (∑ plánů tržeb všech prodejců). Význam prodejního plánu na úrovni prodejního oddělení Prodejní plán na úrovni prodejního oddělení slouží: ØK prověření správnosti údajů, ke kterým se dopracovalo marketingové oddělení. ØJe podkladem pro příjmovou část finančního plánu. ØJe výchozí základnou pro rozpis prodejních kvót na jednotlivé obchodně provozní jednotky a jejich pracovníky. ØJe východiskem sestavení plánu zásob. Obchodně-finanční plán – příklad možné struktury Obchodně-finanční plán Finanční plán Plán inkasa Marketingový p. Investiční p. P. spotřeby materiálu. P. zásob P. dopravy P. práce P. ozdravných opatření… · Upravený plán prodeje Marketingový p. Prodejní p. P V Plán prodeje na základním stupni řízení Východiska: ØTržby minulého roku (celkově i dle struktury) ØTrend ØHospodářský cyklus ØSezónnost Plán prodeje u zavedené MOJ - aplikace metody analýzy časové řady j0303407 Vzorec výpočtu pro plán prodeje u zavedené MOJ (výše prodaného zboží) Příklad č. 1: Zadání: Ø V loňském prodala maloobchodní společnost 50 000 aut. ØV letošním roce počítá s některými provozními změnami (redukce nerentabilních provozů), které sníží tržby cca o 2 %. ØOdhad vývoje dle hospodářského cyklu ukazuje na zvýšení prodeje o 1 %. ØKolik aut prodá firma v prosinci letošního roku, který má sezónní index 1,1 (+10%)? MO t = MO t-1 +/- trend +/- HC nebo MO t = MO t-1 * I T * I HC Vzorec výpočtu: Výpočet plánu prodeje u zavedené MOJ – příklad č. 1 1) Trend 2) Hospodářský cyklus 3) Sezónnost MO19 = MO 18 * IT MO19 = 50 000 * 0,98 MO19´= 49 000 aut MO19´´ = O19´ * IHC MO19´´ = 49 000 * 1,01 MO19´´´ = 49 490 aut Průměrný měsíční prodej: MO 19 = 49 490 /12 = 4124,166 aut Měsíc prosinec: 4124,166 x 1,1 = 4536,58 aut Odpověď: V tomto roce se plánuje prodej cca 49 490 aut. Odhad prodaných aut v prosinci se pohybuje kolem 4536. Vzorec výpočtu pro plán prodeje u zavedené MOJ (výše tržeb) Příklad č. 2: Zadání: Ø V loňském roce prodala prodejna zboží za 200 mil. Kč. ØManagement plánuje změny v obchodním provoze, které umožní nárůst tržeb dle odhadů o 1 %. Ø Hospodářský cyklus tohoto roku dle očekávání bude znamenat přibližný růst cca o 3 %. ØVypočtěte objem prodeje zboží, kterého by firma mohla dosáhnout v prosinci tohoto roku, jestliže sezónní index se pohybuje kolem 1,3. Výpočet plánu prodeje u zavedené MOJ – příklad č. 2 1) Trend 2) Hospodářský cyklus 3) Sezónnost MO19 = MO 18 * IT MO19 = 200 000 000 * 1,01 MO19´= 202 000 000 Kč MO19´´ = MO 19´ * IHC MO19´´ = 202 000 000 * 1,03 MO19´´ = 208 060 000 Kč Průměrný měsíční prodej: MO 19 = 208 060 000 /12 = 17 338 333,33 Kč Měsíc prosinec: 17 338 333,33 x 1,3 = 22 539 833,33Kč Odpověď: V tomto roce se plánuje prodej zboží za cca 208 060 000 Kč. Měsíční prodej v prosinci se bude pohybovat kolem 22 539 833,33 Kč. Plán prodeje na základním stupni řízení Východiska: a) vymezení zájmové spádové oblasti Ø akční rádius - potencionální zákazníci, kruhová m. b) odhad plánu prodeje Ø zvolený sortiment - průměrný spotřební výdaj, Ø odhad kupní síly a míra realizace výdajů obyvatelstva Ø konkurenční podmínky, Ø analogie jiných prodejen. Plán prodeje u nově zřízené MOJ j0303407 Vzorec výpočtu: Vzorec: MO t = O l k . V o . IMR . I K S - podíl konkurence Výpočet plánu prodeje u nově zřízené MOJ – příklad č. 1 Vypočítejte očekávaný maloobchodní obrat pro nově zamýšlenou maloobchodní jednotku, když víte následující údaje: ØObyvatelstvo akčního rádia je 44 000. ØPrůměrný spotřební výdaj je 6 500 Kč. ØIndex míry realizace výdajů obyvatelstva je ve výši 1,3. ØIndex kupní síly je 1,1. Výpočet plánu prodeje u nově zřízené MOJ – příklad č. 1 MOt = Olk * VO * IMR * Iks MOt = 44 000 * 6 500 * 1,3 * 1,1 MOt = 408 980 000 Kč Odpověď Očekávaný maloobchodní obrat bude ve výši cca 408 980 000 Kč. Shrnutí hlavních nástrojů řízení BD05515_ 1. Optimalizace organizační struktury 2. Volba distribučních cest 3. Věcné instrumentárium obchodní činnosti a charakter obchodního provozu 4. Volba místa 5. Finanční řízení firmy 6. Řízení OO v užším slova smyslu 7. Marketing Shrnutí hlavních nástrojů řízení 1. Optimalizace organizační struktury 2. Volba distribučních cest Organizačně-právní forma Organizační struktura podniku, kultura Kooperace, integrace Řešení logistiky a fyzická distribuce zboží BD06518_ BD05679_ Shrnutí hlavních nástrojů řízení 3. Věcné instrumentárium obchodní činnosti a charakter obchodního provozu 4. Volba místa Volba typu a druhu prodejních jednotek Charakter obchodního provozu Kontinent Země Region Sídelní útvar Stupeň obchodní vybavenosti BS00403_ MP00640_ Shrnutí hlavních nástrojů řízení 5. Finanční řízení firmy 6. Řízení OO v užším slova smyslu Obchodně-finanční plán Rovnováha mezi finančním a marketingovým řízením Operativní management Personální řízení BD04900_ BD06699_ 7. Marketing Nástroje marketingového mixu, řízení nákupu a prodeje, průzkum trhu a požadavků spotřebitelů Shrnutí přednášky Řídící proces v obchodní organizaci (východiskem filosofie, vize a poslání včetně SWOT analýzy a územní a tržní analýzy, návrh strategií obecných, retailingových a reagujících na poptávku včetně marketingové strategie) Metody plánování a prognózování prodeje (kvalitativní a kvantitativní metody) Plán prodeje a jeho tvorba (plán prodeje pro zavedenou maloobchodní jednotku a pro nově zřízenou MOJ) Další nástroje řízení (optimalizace organizační struktury, volba distribučních cest, věcné instrumentárium obchodní činnosti a charakter obchodního provozu, volba místa, finanční řízení firmy, řízení OO v užším slova smyslu, marketing)