VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ZÁKLADNÍ POJMY A PRINCIPY Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 2/NKMK2 VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE STRUKTURA TUTORIÁLU 1. Základní marketingové pojmy 2. Marketingová komunikace 3. Cíle marketingové komunikace 4. Marketingový komunikační proces 5. Marketingový komunikační mix 6. Off-line versus on-line marketingové komunikační nástroje • B2C – business to customer (consumer market) • B2B – business to business (industrial market) • C2B - customer to business • C2C – customer to customer • C2G – customer to government • B2G – business to government • B2E – business to employee • G2C – government to customer 1. ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ POJMY VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Marketing • Zákazník versus spotřebitel • Segmentace, zacílení, tvorba pozice • Kustomizace versus masová kustomizace • …. ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ POJMY VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ MIX („4P“) VERSUS MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX Product Price Place Promotion (Marketing Communication) Marketingový mix Marketingový komunikační mix VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Tabulka naznačuje intenzitu využití 4P dle trhu B2B nebo B2C. Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace B2B XXX XX X X B2C X X XX XXX VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKRETINGOVÝ MIX 4P? X 4C? 4P 4C PRODEJCE  ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK  PRODEJCE PRODUKT HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA CENA NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA MÍSTO DOSTUPNOST MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KOMUNIKACE VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (MK) • MK odpovídá na otázky: • Kdo je cílová skupina? • Co má být komunikováno? • Jak to má být komunikováno? • „Marketingový smog“ – negativní vlivy současné marketingové komunikace. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE • Širší pojetí: veškerá plánovaná a neplánovaná komunikace ve všech bodech kontaktů mezi firmou a současnými a potenciálními zákazníky (značka, logo, cena, reklama, tradice, zaměstnanci, pobočky apod.)  Integrovaná marketingová komunikace (IMC). • Užší pojetí: marketingový komunikační mix. • Marketingová komunikace je nekonečná oblast změn. Nové teorie, techniky, kulturní změny a technologické vymoženosti vytvářejí dynamické prostředí. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 3. OBECNÉ CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Poskytnout informace. • Vytvořit poptávku. • Podpořit odlišení produktu (positioning). • Poukázat na hodnotu produktu a přínosy pro zákazníka. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CHARAKTERISTIKA MK CÍLŮ • SMART • V souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli . • V návaznosti na aktuální tržní pozici produktu a značky. • Kvantitativní, aby byly měřitelné. • Formulovány s ohledem na názory realizátorů. • Pochopitelné a přijatelné. • Přijímány jako zavazující. • Motivující. • Rozděleny do několika dílčích cílů v případě potřeby. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE TŘI PILÍŘE MK CÍLŮ PRODEJ • Velikost prodeje • Tržby • ROI • Tržní podíl • Návratnost KOMUNIKACE • Povědomí • Pochopení • Vnímání • Postoje FIREMNÍ HODNOTA • Výkon • Image • Pověst • Preference VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MODEL DAGMAR  DEFINOVÁNÍ REKLAMNÍCH CÍLŮ ZA ÚČELEM MĚŘENÍ REKLAMNÍCH VÝSLEDKŮ • MODEL DAGMAR (Colley, 1961) – populární v minulosti. • Typický komunikační úkol je založen na postupném modelu procesu komunikace: povědomí - porozumění - přesvědčení - akce. • Základem je myšlenka, že marketingové komunikace uspěje nebo selže v závislosti na tom, jak dobře komunikuje požadované informace a postoje ke správným lidem ve správný čas a za správnou cenu. • Současný pohled si myslí, že úspěch by měl být založen na míře, do jaké je chování cílové skupiny ovlivněno. Kampaně jsou ale stále důležité. Ve skutečnosti, mnoho firem usiluje o vytvoření uvědomění si značky (produktu) jako jednoho z marketingových komunikačních cílů. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE DAGMAR 1. POVĚDOMÍ Povědomí o produktu – značce před samotnou koupi je velmi důležité. 2. POROZUMĚNÍ Příjemci potřebují informace a znalosti o produktu a jeho vlastnostech. Často je nutné vzdělávat a ukazovat jak produkt používat. 3. PŘESVĚDČENÍ Rozvoj přesvědčení, že produkt je lepší než konkurenční, cílová skupina inklinuje k jeho vyzkoušení. 4. AKCE Potenciální nakupující potřebují podporu, aby své nákupní úsilí realizovali např. ve formě zákaznických linek, informací na webu, odpovědní karty apod. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 4. MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PROCES • Komunikační proces – interaktivní dialog mezi firmou a jejími zákazníky ve fázi před prodejem, během prodeje, během spotřeby a po spotřebě produktů a služeb. • Základní schéma komunikačního procesu (H. D. Lasswell - Power and Personality, 1948): • Kdo říká co komu přes která média s jakým efektem? VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE KYBERNETICKÝ MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU ZPRÁVA MÉDIA ZPRÁVA PŘÍJEMCEODESÍLATE L ODKODOVÁNÍ DEKODOVÁN Í DEKODOVÁNÍ ODKODOVÁNÍZpětná vazba ŠUM VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRVKY KOMUNIKAČNÍHO PROCESU A. Zdroj komunikace • Kdokoli, kdo má myšlenky, podněty, informace a důvod ke komunikaci. • Společnost, reklamní agentura, celebrita, … B. Příjemce komunikace • Zákazník, názoroví ovlivňovatelé, firma, … C. Komunikační kanály (média) – způsob přenosu sdělení od odesílatele k příjemci • Kanály kontrolovatelné firmou – osobní a neosobní • Kanály nekontrolovatelné firmou – osobní a neosobní VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE D. Sdělení • Musí být převedeno do vhodné formy – dekódováno (zvuk, obrázek, slovo, …) a přeneseno médiem. Pak následuje pochopení příjemcem – dekódování (jeho zkušenosti, zájmy, přístup, hodnoty, …). • Komunikace musí: • Být atraktivní, • Být srozumitelná, • Odpovídat potřebám a přáním příjemce, musí přinášet rozumné uspokojení potřeb. • Tyto tři základní požadavky souvisí s modelem AIDA (AIDCA), který odráží kroky, kterými jedinec prochází během nákupního procesu. PRVKY KOMUNIKAČNÍHO PROCESU VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MODEL AIDA/AIDCA A POZORNOST Hovoříte ke mně? I ZÁJEM Proč hovoříte ke mně? Co chcete, abych se dozvěděl(a)? D PŘÁNÍ Je to pěkná myšlenka, ale určitě to potřebuji? Jak chcete, abych tomu rozuměl(a)? C DŮVĚRYHODNOST Jak si mohu být jistý(á), že je to správné rozhodnutí? Mohu věřit nabídce – produktu? A AKCE Co mám udělat? Bude to snadné? VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE TEASING (TEASER) • Snahou je přilákat pozornost zákazníků během určitého časového okamžiku. • Komunikační sdělení je rozděleno do několika částí, kdy se postupně odvíjí příběh. • Záměrem je provokovat a podpořit zvědavost – co se stane příště? VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRVKY KOMUNIKAČNÍHO PROCESU E. Komunikační šum • zkreslování informací • příliš mnoho informací • nevhodná forma média • užití vágních a nesmyslných slov a frází • neschopnost naslouchat (úroveň naslouchání je 25 %) VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRVKY KOMUNIKAČNÍHO PROCESU F. Zpětná vazba • Cílem je obdržet nejrychlejší a nejpřesnější zpětnou vazbu, aby se zhodnotilo, zda sdělení bylo pochopeno a akceptováno zákazníkem. • Nejlepší zpětnou vazbu lze získat z osobního prodeje, nejobtížnější je měření zpětné vazby z masových médií. VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SHRNUTÍ MARKETINGOVÝCH KOMUNIKAČNÍCH MODELŮ • Jednoduchý komunikační model • Jednoúrovňový komunikační model • Dvouúrovňový komunikační model s názorovými vůdci • Dvouúrovňový komunikační model s názorovými vůdci a názorovými tvůrci • Víceúrovňový komunikační model • Jednoduchý webový komunikační model + rozšířený webový komunikační model Source: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JEDNODUCHÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL Zdroj: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ODESÍLATEL ZPRÁVA PŘÍJEMCE JEDNOÚROVŇOVÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL Source: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ODESÍLATEL ZPRÁVA PŘÍJEMCI DVOUÚROVŇOVÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL S NÁZOROVÝMI VŮDCI Zdroj: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ZPRÁVAODESÍLATEL NV NV P Ř Í J E M C E DVOUÚROVŇOVÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL S NÁZOROVÝMI VŮDCI A TVŮRCI Zdroj: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ZPRÁVAODESÍLATEL P Ř Í J E M C E NV NV NT NT VÍCESTUPŇOVÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL Zdroj: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media ODESÍLATEL ZPRÁVA P Ř Í J E M C ENV NV NT NT VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JEDNODUCHÝ A ROZŠÍŘENÝ KOMUNIKAČNÍ MODEL NA INTERNETU Source: PR Smith and Ze Zook, Marketing communications: Integrating offline and online with social media VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ODESÍLATEL ODESÍLATEL NV NVNV NV NVNVNVNV C= CUSTOMER = ZÁKAZNÍK • Názorový vůdce (viral marketing, buzz marketing, Word-of-Mouth) • Negativní informace jsou šířeny rychleji než pozitivní!!! • WoM – spontánní šíření informací – fyzický kontakt, eWoM (elektronické) – sdělení šířeno prostřednictvím internetu. • Typy WoM: • Dobrovolné – samovolné bez podnětu z vnější strany. • Vyžadované – firma předává informace názorovému vůdci, aby je šířil dalším osobám (blogy, sociální sítě,…). NÁZOROVÍ OVLIVŇOVATELÉ (INFLUENCER MARKETING) VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Názorový tvůrce – jednotlivci, kteří mají ve společnosti určitou autoritu, jsou známi pro určitou výraznou znalost v daném oboru apod. (filmoví kritici, doktoři, bankéři, sportovci, …). • Názorový následovník – většina spotřebitelů, kteří jsou ovlivněni názory názorových vůdců a názorových tvůrců. OVLIVŇOVATELÉ VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Reklama • Podpora prodeje • Osobní prodej • Vztahy s veřejností (Public relations, P.R.) • Přímý marketing (Direct marketing) • Sponzorství • On-line marketingová komunikace Složení marketingového komunikačního mixu se může lišit dle různých odborných zdrojů! 5. PRVKY MKM VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKETING COMMUNICATION MIX Prvek Popis Reklama Placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií. Podpora prodeje forma neosobní komunikace, která zahrnuje všechny prostředky vedoucí ke krátkodobému stimulování prodeje. Osobní prodej Face-to-face komunikace mezi kupujícím a prodávajícím (neverbální komunikace!). VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Public relations Nepřímá komunikace, jejímž cílem je budovat a upevňovat prestiž a image celého podniku jako celku. Direct marketing Efektivní zacílení s využitím databáze, flexibilnost a aktuálnost reklamního sdělení, měřitelnost odezvy. Sponzorství Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Online marketingová komunikace Webová prezentace, sociální média, ... VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ATL x BTL x TTL • ATL – above the line (klasická média - reklama). • BTL – below the line (nekonvenční nástroje). • TTL – ATL + BTL (nejčastější využití v praxi). VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE BTL ATL IMC PUBLIC RELATIONS DIRECT MARKETING PODPORA PRODEJE REKLAMA TV, Tisk, Rozhlas, Internet, outdoor, … SPONZORSTVÍ, ON-LINE MK VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE • Strategická analýza, implementace a řízení všech prvků marketingové komunikace. • Synergický efekt! VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 6. OFFLINE VERSUS ONLINE MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE ON-LINE REKLAMA PODPORA PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ PŘÍMÝ MARKETING SPONZORSTVÍ VÝZNAM A POJETÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE