Marketing Cena a cenová politika Baseballová pálka a míček stojí 110 Kč. Pálka je o 100 Kč dražší než míček. Kolik stojí míček? 10 Kč ?10 + 110 = 120 5 + 105 = 110 Cenové návnady - příklad Předplatné časopisu The Economist • Z původního velkého zájmu o předplatné tištěné a online verze za 125$ (84%) poklesl odebráním možnosti pouze tištěné verze zájem na pouhých 32%. • Návnada v podobě zbytečné možnosti uprostřed ovlivnila celkové vnímání nabídky. • Zatraktivní třetí variantu (online + print) nejen v porovnání s druhou (jen tištěná verze), ale také s první variantou online předplatného. • Lidé posuzují nabídky v kontextu – funguje princip relativity. Nabídka je vždy relativní k jiným dostupným možnostem. Cestovali byste do Paříže nebo do Říma? Paříž nebo Řím? • Volba je jednoduchá: 1. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma, musíte si zaplatit kafe 2. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma 3. Výlet do Paříže All-inclusive, doprava zdarma • Při tomto nastavení volby se znovu stane relativně atraktivnější jemně odlišná verze výletu do Říma a to i v porovnání s Paříží. • První varianta je zbytečná z pohledu zákazníka (je totožná s druhou, jen o něco horší) , ale není zbytečná z pohledu výběru, kde hraje roli návnady a ovlivní konečnou volbu zákazníka ve prospěch Říma s kávou zdarma, který v nabídce vypadá najednou lépe. • Video k problematice iracionality: • https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_o wn_decisions/transcript#t-816260 Přidání třetí alternativy - návnady Cenová kotva • Původní cena u produktu není relevantní. Měli bychom stávající cenu porovnávat s nabídkou konkurenčních produktů. • To ale velmi často neděláme a původní cena je silná „kotva“ pro naše rozhodnutí. Cenová kotva Další příklad cenových kotev je experiment s odhadem ceny běžných produktů. • Studentům bylo ukázáno šest produktů (viz obrázek) s krátkým popisem bez zmínky reálné ceny na trhu. • Po této ukázce se výzkumníci studentů zeptali, zda by zakoupili produkt za cenu, která je ekvivalentem posledních dvou číslic jejich čísla sociálního zabezpečení (obdoba rodného čísla v USA). • Například pokud končilo toto číslo 25 jednalo se o cenu 25 $. • Po této Ano/Ne odpovědi byli studenti vyzváni, aby uvedli, kolik by maximálně byli ochotní za jednotlivé produkty zaplatit. • Jak vidíme v tabulce, to jaká byla koncovka jejich čísla sociálního zabezpečení ovlivnilo jejich ochotu zaplatit za produktu určitou sumu a to ve všech produktových kategoriích. Výzkumný vzorek je zde rozdělen do pěti skupin, které čítají každá 20% respondentů z celku a reprezentuje tak odlišnosti mezi posledním dvojčíslím čísla sociálního zabezpečení. Cenový efekt data narození •Implicitní egoismus vyplývající z pozitivních asociací na sebe sama ovlivňuje u spotřebitelů jejich hodnocení cen produktů. • Jinými slovy to, jak vnímáme čísla, která jsou spojena s naší osobou, se promítá do hodnocení těchto čísel v oblasti cenové nabídky na trhu. •Znamená zvýšenou preferenci pro ceny s koncovkami rovnajícími se vlastnímu datu narození. • Zdroj: Coulter and Grewal (2014), Name-Letters and Birthday-Numbers: Implicit Egotism Effects in Pricing • https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jm.13.0059?journalCode=jmxa Cenový efekt oblíbeného čísla u haléřových položek • Další studií, která se zabývala vlivem oblíbených čísel byla práce Husemann-Kopetzkyho a Köchera. • Ti zkoumali vliv názvu oblíbeného fotbalového klubu na preferenci určité ceny, ve které je tento název zohledněn. • Zkoumanými týmy byly BVB Dortmund 09 a Schalke 04. • Oblíbenost ceny, která končila haléřovou položkou ,04 u fanoušků Dortmundu byla významně menší než u fanoušků Schalke. Opačně pak koncovka ,09 byla oblíbenější u fanoušků Dortmundu viz obrázek. • Zajímavé je, že z logiky věci bychom usuzovali, že vyšší cena bude méně populární bez ohledu na oblíbený fotbalový klub. Zdroj: Husemann-Kopetzky and Köcher (2017), Price Endings that Matter: A Conceptual Replication of Implicit Egotism Effects in Pricing https://www.nowpublishers.com/article/Details/JMB-0040 Lidé u pronájmu přikládají větší význam informaci o ceně než informaci o čase. Odstranění označení měny zvyšuje prodeje 100,- vs 100,- Kč Na velikosti záleží ¼ Kuřecí čtvrtka na paprice, gril. papriky, houskový knedlík/těstovinová rýže..114,-Kč 150g Krůtí karbanátky s bylinkami a ricottou, bramborová kaše …119,-Kč 330g Zeleninový salát s brynzou, hruškami, ořechy a fíky….114,-Kč 1p Vegetarian : 1 p Placičky z batátů s máslovými fazolemi v rajčatové omáčce s rozmarýnem a javorovým sirupem, bylinkové guacamole…119,-Kč Coulter, K.S., Coulter, R.A., 2005. Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology 15, 64–76. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9 Čárky v celkové ceně 1345 vs 1,345 11% změna v pozitivním vnímání ceny v případě bez použití čárky Použití správné velikosti písma při cenové změně Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč vs Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč Pokud je nižší cena zobrazena menším písmem, je cenová změna vnímaná jako větší! Konsolidovaná cena složená z přirážek 584 Kč + 10% daň + 3% doprava 584 Kč + 13% daň + doprava Pokud účtujeme k ceně další dodatečné přirážky, je vhodné je spočítat dohromady a uvádět celkovou sazbu přirážky. Výzkumy ukazují, že takto prezentovaná přirážka je vnímaná pozitivněji. • Substituční efekt • Zvýšená cena = snížení poptávky • Veblenův efekt • Zvýšená cena = zvýšení poptávky • Guttenbergův efekt • Malé snížení ceny = žádná změna • Velké snížení ceny = hektické reakce Efekty cenových změn Thorstein Veblen 1857 - 1929 • B2B - Business to business • Cena stanovována většinou pro každý kontrakt zvláště. • Součástí bývají tvrdá obchodní vyjednávání. • B2C - Business to customer • Fixní ceny pro všechny v rámci trhu. • Ceny jsou veřejné a informace přístupné. • B2G - Business to government • Cena stanovena v rámci tendrů a veřejných zakázek. Typy trhů a cenová praxe 1. Metody orientované na náklady • V praxi často používané. • Náklady určují dolní hranici ceny. • Vede k nesouladu mezi zájmy zákazníka a firmy. • Přizpůsobení ceny nákladům. 2. Metody orientované na konkurenci • Soustředění na monitorování a přizpůsobování cen konkurence. • Časté na trzích s cenovým vůdcem. 3. Metody orientované na hodnotu • Založené na psychologických a behaviorálních procesech v nákupním rozhodování spotřebitelů. • Cena je vnímána jako součást rozhodování zákazníka v momentě nákupu. Postup při tvorbě cenové strategie Cenotvorba orientovaná na hodnotu Cenotvorba orientovaná na hodnotu • Jeden den v těžařském businessu stojí firmu •100.000 $ = 2 200 000 Kč • Jedna hodina •4.160 $ = 91 520 Kč • Cena zátky, která díky svému tvaru ušetří při vrtu jednu hodinu práce: •3.000 $ = 66 000 Kč • Náklady na výrobu •500 $ = 11 000 Kč } Neboli penetrační strategie. } Vychází ze stanovení velmi nízké ceny. } Rychlé proniknutí na trh a ovládnutí prostoru. • Označovaná jako skimming • V krátkém období. • Vysoká cena na poměrně malém trhu. • Noví zákazníci se přizpůsobují ceně. • V dlouhém období. • Vysoké zisky pravděpodobně přilákají konkurenci. • Snížení ceny udrží prodeje na požadovaných hodnotách. • Značkové a módní zboží, technologické novinky (herní konzole, tablety, smartphony). Strategie sbírání smetany • Vysoká cena po celý životní cyklus produktu. • Snížení by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže. • Luxusní značky (móda, automobily, šperky, hodinky). • Předpoklady prémiové ceny: • Zákazník věří, že zboží jek kvalitní. • Produkt mu umožní reflektovat společenský status luxusu. • Náklady na poruchu výrobku jsou příliš vysoké. Strategie prémiové ceny • Spotřebitelé vnímají většinou první číslovku ceny a kolika místné číslo je. Na haléřové položky tolik nedbají. Význam haléřových (centových) částí ceny roste se sílou měny. • Tento efekt ještě umocňují cenovky, kde jsou tyto položky tisknuty menším písmem (3,98 €). • Ceny uváděné do posledního centu naznačují spotřebiteli, že zboží je prodáváno, za nejnižší možnou cenu. • Důležitost stanovení správné ceny roste s rozvojem internetových serverů pro srovnání zboží (Heureka.cz, Zbozi.cz). Psychologická cenová tvorba Cenové taktiky •Používání 1,99 namísto 2 •Vše za XX,•Měsíční splátky namísto celkové ceny •Akce X+1 zdarma •Cena již od XX,Psychologická cenová tvorba Cenové triky •Nasazení vysoké ceny a následná „drastická“ SLEVA •Zmenšení obsahu balení při zachování ceny Psychologická cenová tvorba • Výzkumy ukazují, že lidé jsou ochotní utrácet více, pokud platí kartou v porovnání s hotovostí. • V poslední době se rozmohlo také bezkontaktní placení a to v porovnání s platbou kreditní kartou tuto ochotu ještě více zvedá. • Obchodníkovy poplatky za tyto platební metody s velkou pravděpodobností pokryje rozdíl ve větší ochotě lidí utrácet. Vliv platební metody na ochotu utrácet https://web.mit.edu/simester/Public/Papers/Alwaysleavehome.pdf < < • Když byli lidé před kavárnou tázáni na to, kolik utratili, jejich úspěšnost v porovnání s tím co měli na účtence se lišila podle platební metody. • 87 % lidí platících hotově si vybavilo přesně kolik platili • 50 % platících kartou si vybavilo přesně kolik platili • 33 % platících bezkontaktně si vybavilo přesně kolik platili • Způsob platby ovlivňuje, jak je cena vnímána a zapamatována po nákupu, což je extrémně důležité pro další koupi. Vliv platební metody na ochotu utrácet https://medium.com/@rshotton/how-contactless-cards-encourage-more-spending-c7dfd97b15aa < < Děkuji za pozornost