Marketing Cena a cenová politika Marketing Baseballová pálka a míček stojí 110 Kč. Pálka je o 100 Kč dražší než míček. Kolik stojí míček? 10 Kč ?10 + 110 = 120 5 + 105 = 110 Cenové návnady - příklad Předplatné časopisu The Economist • Z původního velkého zájmu o předplatné tištěné a online verze za 125$ (84%) poklesl odebráním možnosti pouze tištěné verze zájem na pouhých 32%. • Návnada v podobě zbytečné možnosti uprostřed ovlivnila celkové vnímání nabídky. • Zatraktivní třetí variantu (online + print) nejen v porovnání s druhou (jen tištěná verze), ale také s první variantou online předplatného. • Lidé posuzují nabídky v kontextu – funguje princip relativity. Nabídka je vždy relativní k jiným dostupným možnostem. Paříž nebo Řím? • Volba je jednoduchá: 1. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma, musíte si zaplatit kafe 2. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma 3. Výlet do Paříže All-inclusive, doprava zdarma • Při tomto nastavení volby se znovu stane relativně atraktivnější jemně odlišná verze výletu do Říma a to i v porovnání s Paříží. • První varianta je zbytečná z pohledu zákazníka (je totožná s druhou, jen o něco horší) , ale není zbytečná z pohledu výběru, kde hraje roli návnady a ovlivní konečnou volbu zákazníka ve prospěch Říma s kávou zdarma, který v nabídce vypadá najednou lépe. • Video k problematice iracionality: • https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_o ur_own_decisions/transcript#t-816260 Přidání třetí alternativy - návnady Cenová kotva • Původní cena u produktu není relevantní. Měli bychom stávající cenu porovnávat s nabídkou konkurenčních produktů. • To ale velmi často neděláme a původní cena je silná „kotva“ pro naše rozhodnutí. • První informace tvoří kotvu. Efekt kompromisu Další příklad cenových kotev je experiment s odhadem ceny běžných produktů. • Studentům bylo ukázáno šest produktů (viz obrázek) s krátkým popisem bez zmínky reálné ceny na trhu. • Po této ukázce se výzkumníci studentů zeptali, zda by zakoupili produkt za cenu, která je ekvivalentem posledních dvou číslic jejich čísla sociálního zabezpečení (obdoba rodného čísla v USA). • Například pokud končilo toto číslo 15 jednalo se o cenu 15 $. • Po této Ano/Ne odpovědi byli studenti vyzváni, aby uvedli, kolik by maximálně byli ochotní za jednotlivé produkty zaplatit. • Jak vidíme v tabulce, to jaká byla koncovka jejich čísla sociálního zabezpečení ovlivnilo jejich ochotu zaplatit za produktu určitou sumu a to ve všech produktových kategoriích. Výzkumný vzorek je zde rozdělen do pěti skupin, které čítají každá 20% respondentů z celku a reprezentuje tak odlišnosti mezi posledním dvojčíslím čísla sociálního zabezpečení. Cenový efekt data narození • Implicitní egoismus vyplývající z pozitivních asociací na sebe sama ovlivňuje u spotřebitelů jejich hodnocení cen produktů. • Jinými slovy to, jak vnímáme čísla, která jsou spojena s naší osobou, se promítá do hodnocení těchto čísel v oblasti cenové nabídky na trhu. • Znamená zvýšenou preferenci pro ceny s koncovkami rovnajícími se vlastnímu datu narození. • Zdroj: Coulter and Grewal (2014), Name-Letters and Birthday-Numbers: Implicit Egotism Effects in Pricing • https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jm.13.0059?journalCode=jmxa Cenový efekt oblíbeného čísla u haléřových položek • Další studií, která se zabývala vlivem oblíbených čísel byla práce Husemann-Kopetzkyho a Köchera. • Ti zkoumali vliv názvu oblíbeného fotbalového klubu na preferenci určité ceny, ve které je tento název zohledněn. • Zkoumanými týmy byly BVB Dortmund 09 a Schalke 04. • Oblíbenost ceny, která končila haléřovou položkou ,04 u fanoušků Dortmundu byla významně menší než u fanoušků Schalke. Opačně pak koncovka ,09 byla oblíbenější u fanoušků Dortmundu viz obrázek. • Zajímavé je, že z logiky věci bychom usuzovali, že vyšší cena bude méně populární bez ohledu na oblíbený fotbalový klub. Zdroj: Husemann-Kopetzky and Köcher (2017), Price Endings that Matter: A Conceptual Replication of Implicit Egotism Effects in Pricing https://www.nowpublishers.com/article/Details/JMB-0040 Lidé u pronájmu přikládají větší význam informaci o ceně než informaci o čase. Odstranění označení měny zvyšuje prodeje 100,- vs 100,- Kč Na velikosti záleží ¼ Kuřecí čtvrtka na paprice, gril. papriky, houskový knedlík/těstovinová rýže..114,-Kč 150g Krůtí karbanátky s bylinkami a ricottou, bramborová kaše …119,-Kč 330g Zeleninový salát s brynzou, hruškami, ořechy a fíky….114,-Kč 1p Vegetarian : 1 p Placičky z batátů s máslovými fazolemi v rajčatové omáčce s rozmarýnem a javorovým sirupem, bylinkové guacamole…119,-Kč Coulter, K.S., Coulter, R.A., 2005. Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology 15, 64–76. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9 Čárky v celkové ceně 1345 vs 1,345 11% změna v pozitivním vnímání ceny v případě bez použití čárky Použití správné velikosti písma při cenové změně Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč vs Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč Pokud je nižší cena zobrazena menším písmem, je cenová změna vnímaná jako větší! Množstevní akce a cena • Spotřebitelé vnímají většinou první číslovku ceny a kolika místné číslo je. Na haléřové položky tolik nedbají. • Tento efekt ještě umocňují cenovky, kde jsou tyto položky tisknuty menším písmem (3,98 €). • Důležitost stanovení správné ceny roste s rozvojem internetových serverů pro srovnání zboží (Heureka.cz, Zbozi.cz). Další psychologické aspekty cenotvorby Cenové taktiky •Používání 1,99 namísto 2 •Vše za XX,•Měsíční splátky namísto celkové ceny •Akce X+1 zdarma •Cena již od XX,Další psychologické aspekty cenotvorby Cenové triky •Nasazení vysoké ceny a následná „drastická“ SLEVA •Zmenšení obsahu balení při zachování ceny Další psychologické aspekty cenotvorby Cena v marketingovém mixu Produkt Distribuce Komunikace Cena Firma 1. Metody orientované na náklady 2. Metody orientované na konkurenci 3. Metody orientované na hodnotu Cenotvorba 1. Metody orientované na náklady • Relativně jednoduché proto v praxi často používané. • Náklady určují dolní hranici ceny, což vede k přizpůsobení ceny nákladům. • K nákladům je následně připočítána obchodní přirážka. • Přirážka = 200% • Procento nákladů • Marže = 66,67% • Procento z prodejní ceny • Nikdy nemůže být více než 100% Cena 300 Kč Náklady 100 Kč 0 Kč 1. Metody orientované na náklady • Tento postup zcela ignoruje trh, tedy za kolik prodává konkurence a co je ochotný zaplatit zákazník. • Zároveň často dochází k nepřesné kalkulaci nákladů a celá řada z nich je opomenuta jako například náklady na marketingovou komunikaci apod. • Při nesprávném použití může být cena stanovena příliš nízko a firmě tak utíkají peníze. Cena 300 Kč Náklady 100 Kč 0 Kč 2. Metody orientované na konkurenci • Soustředění na monitorování a přizpůsobování cen konkurence. • Vyhodnocujeme naši nabídku v porovnání s konkurencí. • Opět relativně jednoduchý postup fungující velmi dobře na trzích, kde je odlišení produktů velmi malé. • Čím více jsou produkty zaměnitelné (produkt, distribuce, komunikace) tím zásadnější rolu bude hrát cena. Cena 300 Kč Náklady 100 Kč 0 Kč 1 Konkurent 315 Kč 2 Konkurent 270 Kč 3 Konkurent 220 Kč 3. Metody orientované na hodnotu • Soustředění na očekávanou hodnotu, kterou zákazníkům produkt přináší. • Ne vždy lze jednoduše vyčíslit. Na B2B trhu je to o něco snazší. Zákazník nemá v hlavě konkrétní cenu ale spíše pocit na škála drahé – levné. • Rozdíl mezi cenou a náklady je motivující pro firmu prodat. Většina firem nemá jen jeden produkt a rozhoduje marže u jednotlivých položek v produktovém portfoliu. • Rozdíl mezi cenou a očekávanou hodnotou je motivující pro nákup. Cena 300 Kč Náklady 100 Kč 0 Kč Hodnota 350 Kč Hodnota 250 Kč 1. Metody orientované na náklady 2. Metody orientované na konkurenci 3. Metody orientované na hodnotu Cenotvorba Cenotvorba orientovaná na hodnotu Cenotvorba orientovaná na hodnotu • Jeden den v těžařském businessu stojí firmu •100.000 $ = 2 200 000 Kč • Jedna hodina •4.160 $ = 91 520 Kč • Cena zátky, která díky svému tvaru ušetří při vrtu jednu hodinu práce: •3.000 $ = 66 000 Kč • Náklady na výrobu •500 $ = 11 000 Kč • B2B - Business to business • Cena stanovována většinou pro každý kontrakt zvláště. • Součástí bývají tvrdá obchodní vyjednávání. • B2C - Business to customer • Fixní ceny pro všechny v rámci trhu. • Ceny jsou veřejné a informace přístupné. • B2G - Business to government • Cena stanovena v rámci tendrů a veřejných zakázek. Typy trhů a cenová praxe •Průniková cena •Sbírání smetany •Prémiová cena Cena a životní cyklus produktu } Neboli penetrační. } Vychází ze stanovení velmi nízké ceny. } Rychlé proniknutí na trh a ovládnutí prostoru. • Neboli skimming • V krátkém období. • Vysoká cena na poměrně malém trhu. • Noví zákazníci se přizpůsobují ceně. • V dlouhém období. • Vysoké zisky pravděpodobně přilákají konkurenci. • Snížení ceny udrží prodeje na požadovaných hodnotách. • Značkové a módní zboží, technologické novinky (herní konzole, tablety, smartphony). Sbírání smetany • Vysoká cena po celý životní cyklus produktu. • Snížení by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže. • Luxusní značky (móda, automobily, šperky, hodinky). • Předpoklady prémiové ceny: • Zboží je kvalitní a zákazník věří, že je zboží kvalitní. • Produkt mu umožní reflektovat společenský status luxusu. • Náklady na poruchu výrobku jsou příliš vysoké. Prémiové ceny • Cena je ukazatelem hodnoty. • Cena v některých případech také ovlivňuje samotné vnímání kvality a hodnocení spokojenosti. • Nízká cena může být asociována s nižší kvalitou. Efekt ceny na očekávanou ale i vnímanou hodnotu Zdroj: https://www.pnas.org/doi/abs/10.1073/pnas.0706929105 • Substituční efekt • Zvýšená cena = snížení poptávky • Veblenův efekt • Zvýšená cena = zvýšení poptávky • Guttenbergův efekt • Malé snížení ceny = žádná změna • Velké snížení ceny = hektické reakce Efekty cenových změn Thorstein Veblen 1857 - 1929 • Výzkumy ukazují, že lidé jsou ochotní utrácet více, pokud platí kartou v porovnání s hotovostí. • V poslední době se rozmohlo také bezkontaktní placení a to v porovnání s platbou kreditní kartou tuto ochotu ještě více zvedá. • Obchodníkovy poplatky za tyto platební metody s velkou pravděpodobností pokryje rozdíl ve větší ochotě lidí utrácet. Vliv platební metody na ochotu utrácet https://web.mit.edu/simester/Public/Papers/Alwaysleavehome.pdf < < • Když byli lidé před kavárnou tázáni na to, kolik utratili, jejich úspěšnost v porovnání s tím co měli na účtence se lišila podle platební metody. • 87 % lidí platících hotově si vybavilo přesně kolik platili • 50 % platících kartou si vybavilo přesně kolik platili • 33 % platících bezkontaktně si vybavilo přesně kolik platili • Způsob platby ovlivňuje, jak je cena vnímána a zapamatována po nákupu, což je extrémně důležité pro další koupi. Vliv platební metody na ochotu utrácet https://medium.com/@rshotton/how-contactless-cards-encourage-more-spending-c7dfd97b15aa < < Vzdělávejte se za každou cenu!